全球暫閉3000店，H&M為何在台灣逆勢展店？

來自瑞典的快時尚品牌H&M租下Foerver 21東區旗艦店原址，4月30日，趁著五一勞動節連假逆勢展店，究竟有何盤算？

時序進入豔陽天，疫情期間，零售業的寒冬卻顯得冷冽。

來自瑞典的快時尚品牌H&M在全球擁有5000家店，已因疫情關閉其中3000家，但在台灣卻逆勢展店。近日租下Foerver 21東區旗艦店原址，在疫情中擴大投資。

位在捷運忠孝敦化站的H&M忠孝店，是全台第14間門市，共占地三層樓。放眼望去，木質色調、綠色植栽，特別打造的夏季氣息植栽花牆，達480坪的寬闊空間。正式開門營運前，就吸引數十位民眾排隊。

昨天（4／30）剪綵後，只見店員們一字排開，熱烈地鼓掌迎賓，遞上購物袋，有不少專程為了折扣和新品來朝聖的粉絲，也有好奇被吸引入內的路過客。

魚貫湧入的人潮，和正對面的ZARA、毗鄰的明曜百貨Uniqlo等店稍嫌冷清的場面，形成強烈對比。

這裡，原先是美國快時尚品牌Forever 21的旗艦店，登台近四年，去年3月底退出台灣市場後，空置近一年，才由H&M接手。

售完不補 vs. 禁止缺貨！這些快時尚品牌還能如何提升業績？

原本要親自飛到台灣剪綵的H&M 大中華區總經理Magnus Olsson，接受《遠見》獨家專訪，暢談對台灣市場的想法，以及最新的數位轉型和疫情因應計畫。

不畏疫情衝擊，H&M敢在台逆勢展出第14店的原因有三個。

首先〉台灣是對時尚潮流敏感的市場。

Magnus Olsson表示，台灣是動態的市場，消費者對時尚潮流敏感且有品味，無論是店頭或網站，都長期收到對H&M的品牌理念及產品的熱烈迴響。

這也是H&M自2015年進駐台灣以來，沒關過任何一家店，且持續加碼展店到第14間門市的原因。

今年3月下旬，H&M呼應台南民眾長期以來的「敲碗」，開出首家店，往後讓當地民眾不須跑到外縣市，也能更方便地實際觸摸、試穿和購買當季新品。

第二〉持續看好東區潮牌消費潛力。

4月更下一城，前進台北東區商圈。Magnus尤其看好其快時尚品牌群聚的消費潛力，「東區是台北重要的時尚潮流匯聚發源地，且位於交通樞紐中心，相信我們能夠滿足多元族群的消費需求。」

言下之意，H&M對自身產品的競爭力深具信心。這次東區新店開幕，也以「#找你的HM」為主軸，號召粉絲一起特色穿搭，秀出自己的東區魂。

第三〉H&M擁抱循環再生，對應新世代的價值主張。

近幾年，由於快時尚產業光環不再，且消費者對於衣料品質和永續環保的理念，也愈來愈追求。
台灣新世代對環保的覺察力，尤其不容小覷，H&M的轉型。

近年H&M戮力轉型，擁抱環保與社會責任，今年4月初，H&M也公布了2019年度永續發展報告。

透過科技助力，包括更透明地揭露相關供應商名單、以及採取再生及永續原料的作法，扭轉外界對時尚「浪費資源」「單向對消費者傳遞思維」的刻板印象，爭取消費者認同。

例如，在店內拿起一件T恤，上面會標明有機棉或友善永續材質，讓消費者能夠清楚辨認。

這種可循環式的作法，意味著H&M從設計、生產到使用，甚至是為顧客提供舊衣回收，讓時尚「再生」，反覆利用和回收，獲得消費者認同。

日前出爐的2020年時尚透明度指數報告（FASHION TRANSPARENCY INDEX）中，H&M集團在全球250個時尚品牌中位列第一，該集團也隨即宣布，目前棉花中高達97％為再生或其他永續來源，2020年起將不再為系列產品採購傳統棉花。

其中，又以鼓勵消費者把穿不到的舊衣在門市回收以換得折價券，迴響最為熱烈。

Magnus指出，2019年，全球共回收了2萬9005噸的紡織品和舊衣，台灣在其中尤其表現亮眼，共回收6萬8880公斤的舊衣服， 較2018年成長57％。

他相信，H&M循環再生的價值主張，台灣消費者會持續認同按讚。

目前，台灣官方LINE帳號粉絲約210萬名，也作為H&M和顧客互動溝通的重要管道。

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去年11月，H&M在瑞典斯德哥爾摩的總部旗艦店，推出高端系列服飾租賃，消費者可在網路上提前預定，或到實體店面挑選。駐店人員會提供穿搭的專業建議，全球消費者都相當關注，是否有一天也會向海外延伸，甚至推到台灣？

Magnus表示，在地化也是集團在經營全球市場的主軸。今年的台南、台北兩間新店，都是首創的北歐自然風格來看，H&M的大主題仍圍繞在永續。

截至4月底，H&M全球5000家門市，關閉了3000家，但台灣防疫成效良好，目前不受影響。Magnus表示，雖然這是非常艱難的決定，但為了顧客和員工的健康安全，在非常時期必須採取對應措施，抑制病毒流通。

然而，因疫情按下暫停鍵，何時會再重啟？

他保守回應，目前保持彈性（flexible）和謙卑（humble）的態度，會依照各地的政策指引，沒有明確的時間表。但在台灣，他有信心能夠再颳起一陣時尚旋風！

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