鐘錶銷售不振,時尚皮具開始發力,瑞士歷峰集團加大投資蓬勃發展的Chloé品牌

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瑞士奢侈品集團Richemont(歷峰)售價上萬美元的腕錶銷售不振,但旗下法國時尚品牌Chloé(蔻依)售價上千美元的Marcie包袋、褶皺襯衫引得消費者爭相搶購。

因瑞士腕錶行業此前的銷售長期低迷,Chloé 銷售表現成為集團鮮有的亮點。歷峰集團正不斷提高對 Chloé 的投資,品牌還將於今年新增8家門店。Chloé 的 CEO Geoffroy de la Bourdonnaye 在採訪中表示:「在其他奢侈品牌近乎沒有增長的過去兩年間,我們強勢增長,真正贏得了市場份額。」

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雖然相較於歷峰集團旗下的 Cartier(卡地亞)、Van Cleef & Arpels(梵克雅寶)等珠寶品牌,皮具和時裝部門銷售額僅占集團銷售額的十分之一,但歷峰集團董事會主席 Johann Rupert 耗費多年時間打造了一個時裝和皮具品牌的投資組合,其中包括法國設計師品牌 Azzedine Alaïa、英國奢侈男裝Dunhill等。本月,集團將中國風奢侈品牌上海灘(Shanghai Tang)以未知金額出售給意大利企業家 Alessandro Bastagli,這是集團首次剝離旗下奢侈品牌。

時尚皮具部門興起
Chloé發現,相較於售價萬美元以上的愛馬仕Birkin包,或Chanel、Louis Vuitton等品牌的配飾,年輕女性粉絲正尋找更經濟,更低調的品牌選擇。截止至今年3月31日的2016/2017財年,歷峰集團時裝和皮具部門銷售額同比增長11%。Johann Rupert 在五月的電話會議上強調了Chloé的表現,表明集團的時裝皮具部門「開始發力」。

2016/2017財年,歷峰集團的銷售額同比下滑4%。自3月以來,腕錶行業顯示出復甦跡象,6月的瑞士手錶行業出口額同比增長5.3%達17.3億瑞士法郎,連續四個月實現增長。

法國巴黎銀行(Exane BNP Paribas)奢侈品研究主管Luca Solca預計,過去三年,Chloé的銷售額呈兩位數增長。儘管歷峰集團沒有公布時裝皮具部門的銷售額,但Luca Solca預測該品牌年銷售額約為 4.5億歐元,與義大利奢侈品牌Brunello Cucinelli SpA的銷售額相近,是Tod’s SpA或Moncler SpA的一半。

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Chloé是1952年由出生在埃及的Gaby Aghion在巴黎創辦的。

自De la Bourdonnaye加入擔任CEO以來,品牌已實現銷售額連續七年增長。在此之前,前創意總監Phoebe Philo(現 Céline 創意總監)因家庭原因離職後,品牌陷入動蕩。2011年,Clare Waight Keller加入,重新為品牌注入自由精神的設計風格。今年 1月底,Chloé確認Clare Waight Keller的離職消息,並宣布繼任者為Louis Vuitton負責設計工作的二把手Natacha Ramsay-Levi,她將於今年 9月的巴黎時裝週進行在品牌的首秀。關於Natacha Ramsay-Levi,CEO表示:「她很尊重品牌,同時擁有自己的視角,會努力有所成就。」

Natacha Ramsay-Levi的挑戰在於,在不影響Chloé「悠閒」這一形象的基礎上,擴大品牌。波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)全球奢侈品市場主管Olivier Abtan表示,即便是全球第三大奢侈品市場—中國,消費者偏好也從顯眼的大 logo轉向更「精巧」的小眾品牌。「美國用時30年完成這一轉變,而中國僅用了3年。這為包括 Chloé 在內,更注重時尚的奢侈品牌開闢了一條康莊大道。」

零售門市
為保持logo低調的同時提高知名度,Chloé 選擇加強對零售通路的投資。今年新開的門市將落腳倫敦、東京和新加坡。相比百貨門市或電商通路,獨立精品店成本更高,但能促成更高價值的交易。2016年,品牌167家零售門市貢獻的銷售額不足總額的一半。De la Bourdonnaye表示:「我們的門市數量不及其它奢侈品牌,我們想追趕上來。」

作為奢侈品牌增速最快的品類,歷峰集團正在回購Chloé鞋履的生產授權許可。此外,品牌正翻新一座位於巴黎市中心,高五層的建築,改建成品牌的 showroom,還可舉辦藝術展覽和其他活動。

蘇黎世銀行(Zuercher Kantonalbank)分析師Patrik Schwendimann表示,希望Johann Rupert能在未來2至5年徹底整理集團的包袋和服裝品牌,出售發展方向不一致的,專注於Chloé等更成功的品牌。「整體而言,Johann Rupert對在皮具和時尚部門方面擁有更堅實的立足點和專業知識,持謹慎態度。」

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