「豆豆鞋」產品老化，Roger Vivier將取代Tod's成為利潤最大的品牌

義大利奢侈品集團Tod’s正在經歷艱難的轉型時期，但目前看來，它做得最對的事情是於2015年底完成對Roger Vivier的收購。

據本週發佈的Tod’s集團前三季度財報，旗下核心品牌Tod’s已是連續7個季度收入下滑，集團的轉型舉措未見明顯成效。但Roger Vivier則是今年前三季度集團唯一增長的品牌，從2015年第四季度起連續8個季度近乎雙位數的增長，並且增速跑贏集團所有品牌。

在截至9月30日的前9個月內，義大利奢侈品集團Tod’s受其批發管道和核心鞋履部門表現不佳影響，銷售額同比減少4.7％至7.22億歐元，而去年同期為7.58億歐元。其中，集團核心鞋履銷售額同比下跌4.9％至5.74億歐元。

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Tod’s的時尚改革似乎並沒有獲得應有的回報，現在，不僅人們對缺乏產品革新的「豆豆鞋」喪失了新鮮感，期內，Tod’s品牌銷售額同比大跌7.4％至3.89億歐元；

Hogan銷售額則同比下滑8.8％至1.57億歐元；

Roger Vivier則延續增長趨勢，銷售額同比增長9.6％至1.133億歐元；

於9月任命了新的創意總監的Fay銷售額則同比減少1.7％至4,480萬歐元。

按地區分，集團本土市場義大利的銷售額同比下降6.7％至2.27億歐元，歐洲其它地區的銷售額則減少2.9%至1.3億歐元；美洲地區銷售額跌幅達17％至5,760萬歐元；大中華區則是期內集團銷售額唯一上漲的市場，同比增長1.4％至1.55億歐元；全球其它地區銷售額下滑4％至9,900萬歐元。

董事長兼首席執行長Diego Della Valle表示，旗下品牌銷售額的下滑主要受批發管道業務疲軟影響，未來集團將著重發展電商通路，並加大對產品設計行銷創新的投入。

Tod’s集團週一還宣佈，寶格麗原全球銷售總監Umberto Macchidi Cellere將擔任集團董事總經理一職。

對比Tod’s的業績低迷，Roger Vivier可謂是一枝獨秀，而這種情況已經持續了一段時間。

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2015年11月，Tod’s集團宣佈以4.15億歐元價格收購了奢侈鞋品牌Roger Vivier品牌所有權。據時尚頭條網早前報導，全面收購法國鞋品牌Roger Vivier是Tod’s集團的一項重要計畫，Tod’s集團從2011年開始就已經擁有這個品牌的生產和分銷特許權。

Tod’s集團首席財務官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier未來將成為Tod’s集團利潤最大的品牌，它的加入將對集團利益有非常大的好處。

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創始人Roger Vivier於1907年在巴黎創立同名品牌，他曾為Yves Saint Laurent設計鞋子，沿襲至今的經典設計就是鞋頭前端的方形銀扣和形狀獨特的鞋跟，如逗號跟。上世紀60年代的著名電影《白日美人》令Roger Vivier一炮而紅，在Inès de la Fressange等時尚偶像的引領下，該品牌成為了法式優雅的代名詞。

Roger Vivier是為數不多能將品牌經典元素沿襲一個世紀之久的品牌。對比上世紀的設計，品牌的方形銀扣和特殊鞋跟幾乎沒有較大的變化。

堅持賣經典款是Roger Vivier品牌延續生命的重要原因之一。相較於許多其他奢侈鞋履品牌，Roger Vivier的款式減少了花俏和華麗的元素，更適合日常穿著，同時也適合正式場合。

隨著60年代風格回流，Roger Vivier也搭上了潮流的順風車。Twiggy、Inès de la Fressange這樣以中性風格示人的時尚偶像重新成為設計師的靈感來源。

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同時，經典款式又恰好迎合了職場白領的通勤需求。隨著社會的不斷進步，這一需求正在快速膨脹，刺激了Roger Vivier近兩年的持續快速增長。有觀察人士表示，Roger Vivier幾乎是如今高級職場最為常見的通勤鞋，作為「剛性需求」，這保證了Roger Vivier的銷量。

當然，KOL的「帶貨」影響也是不可忽視的一點。前幾年隨著KOL的大規模崛起，方扣平底鞋作為「網紅標配」快速席捲了中國的社交網路。而全智賢在近期熱播韓劇《藍色大海的傳說》中穿著的一雙綠色方扣平底鞋也成為熱議的焦點。

此外，與一些產品品類單一的奢侈鞋履品牌不同，以方扣作為核心元素的Roger Vivier的手袋產品並沒有被邊緣化，它通過社交媒體和審美形式更多地建立了與當下的聯繫。而其他的很多奢侈鞋履品牌卻與當下年輕人的生活方式漸行漸遠。

近兩年過去，Roger Vivier的盈利能力已經得到充分的驗證。事實上，Roger Vivier取得這樣的戰績並不容易。近年來，奢侈鞋行業進入寒冬，賣鞋不如賣手袋甚至成為部分業界人士的共識。

英國奢侈鞋品牌Jimmy Choo被輕奢品牌Michael Kors以8.96億英鎊招至麾下。鑒於全球時尚零售環境持續不景氣，Jimmy Choo原先的主要控股股東JAB早前表示，時尚業務是「非核心」業務，計畫放棄旗下的Jimmy Choo與Bally等業務，著重發展咖啡與三明治等消費品業務。

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值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一個成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激進的奢侈品牌之一，品牌早前以每年約15家的速度擴張。但滙豐銀行分析師3月表示，Jimmy Choo業績增長在逐漸放緩，2016年的銷售實際增長率僅得約2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7％和12％。

開雲集團也意識到單一奢侈鞋品牌市場的風險，從2010年起就為旗下唯一的鞋品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為義大利投資公司Investindustrial。

紐約時報專欄Vanessa Friedman表示，開雲集團的出售舉動證明了一個純粹鞋履品牌不可能輕鬆融入更多元化的成衣策略模式，而且過分誇大皮革製品的協同效應也使得品牌難以實現創立時初衷。

據今年2月消息，有傳聞義大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或將被出售。受全球旅遊業零售低迷影響，Salvatore Ferragamo集團（BIT：SFER）2016財年銷售額急劇放緩至僅增長1%至14.4億歐元，這引發國外業界人士的猜測，Ferragamo或將被出售。

由於鞋類產品賣不動，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，在去年三季度低迷業績財報消息發佈後，當日股價暴跌逾7%。

奢侈鞋履行業轉冷，不能夠忽視的原因是潮流的遷徙和消費者喜好的演變。

時尚潮流是當下社會的寫照。20年前的人們因《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw而對西班牙奢侈鞋Manolo Blahnik趨之若鶩。但隨著街頭休閒風格對時尚行業的深刻重塑，市場對球鞋的熱度很快超過了高跟鞋。年輕消費者更願意為Kanye West椰子鞋大排長隊，也更願意在同樣的預算下購買一雙每天都能穿的Gucci球鞋而非特殊場合才能穿著的Christian Louboutin紅底高跟鞋。

不過，眼下最需要借鑒Roger Vivier經驗的可能不是其他品牌，而是產品老化導致業績受挫的Tod’s。