【時尚冷知識】它將服裝昇華為時尚!百貨櫥窗充滿魅力的秘密是……

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每年節慶期間,各大百貨商場均會推出各種促銷活動,商店櫥窗也會推出配合節慶氛圍的設計來吸引顧客,爭奇鬥豔令人眼花撩亂,不過,許多人不知道的是,看似尋常的百貨櫥窗,背後的視覺陳列(Visual Merchandising)其實大有學問,而且歷史可以追溯到一百多年前的19世紀。

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衣服還是時尚?

櫥窗設計,是一門展示商品的學問,也是營造「時尚」的媒界。時尚與單純的服裝不同之處,在於服裝是實體的物品,而時尚則是轉瞬即逝的體驗,在大眾傳媒尚不發達的時代,櫥窗讓人能近距離觀看時尚單品,想像自己進入由布景營造出來的夢境之中,每當百貨櫥窗在更新時,窗戶玻璃會先被遮蔽,直到作品完成才公諸於世,更加深了驚喜的效果。

永不更新的櫥窗

櫥窗更新的速度,一般而言隨潮流更迭,但凡事總有例外。例如位於加拿大蒙特婁市(Montréal)的Ogilvy’s百貨公司其中一面櫥窗,在1947年委託以生產金耳釦泰迪熊而聞名的德國玩具公司Steiff,特別訂製了兩個櫥窗設計—「魔法村莊」(The Enchanted Village)與「林中磨坊」(The Mill in the Forest),此後,每年聖誕節就只會看到這兩種主題櫥窗相互輪替,而櫥窗一旦更換完成後,就會維持一整年不變。數十年來,終年不更新的聖誕節主題櫥窗,已成為蒙特婁市當地難得的共同記憶,Ogilvy's百貨甚至於2018年,將這兩個櫥窗設計捐贈給該市的麥科德博物館(McCord Museum),博物館將其中一個櫥窗設計展示在戶外,另一個則陳列在館內。

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鑄鐵與平板玻璃:成就櫥窗的革命性科技

十九世紀百貨櫥窗設計之所以能有長足的進展,要歸功於平板玻璃與鑄鐵的發明,1851年倫敦萬國工業博覽會(London’s Great Exhibition)建造的水晶宮(crystal palace),正是兩項新材料的成就見證。明亮的展示空間,營造出的空間與狹小、昏暗的傳統店面截然不同,也預示著明亮、色彩繽紛的現代商場,將逐漸取代傳統商店,成為現代人生活的一部份,展示櫥窗也成為商店不可或缺的一部份。

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公開又不公開的展示空間

櫥窗展示商店中提供的產品,它是一個既非公開,也非完全私人的展示空間,同時也是吸引路人進入店面的關鍵。櫥窗變化多端的呈現方式,讓人們即使不進入店內消費,也能夠得到視覺上的滿足,也使路上的消費者,不僅是潛在顧客,也是欣賞作品的觀眾,人們隔著櫥窗欣賞商品的景象,也透過如經典電影《第凡內早餐》(Breakfast at Tiffany’s),或是每年聖誕節期間各大城市的節令展示,成為二十世紀具代表性的群眾記憶之一。

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資料來源:Fast Company、Encyclopedia Britannica、McCord Museum

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