她能將Givenchy帶進10億美元俱樂部嗎？

2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的層次，現在大家關注的是，成為Givenchy史上首位女性創意總監的她能將品牌帶進10億美元俱樂部嗎？（哪些奢侈品牌最有潛力進入10億美元俱樂部？）

Clare Waight Keller於今年5月2日正式上任，她負責的第一個系列將於10月1日在巴黎時裝週期間舉行。Givenchy首席執行長Philippe Fortunato早前公開表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風格注入一些柔和元素，稱她的使命是將創立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

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現在，Givenchy正迎來全新的變革。

Givenchy發佈聲明，其經過改版後的全新官網將於9月25日推出線上購物服務。據悉，品牌此次推出的電商平台，除了將發售全線產品外，每月還會在官網上發售一個獨家膠囊系列。首度上架的膠囊系列包括衛衣、T恤、手包和一個迷你的Pandora手袋，以白色為主；11月品牌還會推出迷你的成人與童裝系列。

從視覺層面來看，經過翻新後的官網頁面解析度將進一步提高，並會從八個角度來向消費者展示產品。而在頁面分類方面，除有關於設計師的英文簡介外，還會播放Clare Waight Keller第一個系列的廣告片。該廣告片由攝影師Steven Meisel掌鏡，以黑白濾鏡呈現Clare Waight Keller為Givenchy設計的最新系列。網站同時設有一個抽獎頁面，消費者可以點擊進入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀請函，一共有3個名額。

現在看起來，Clare Waight Keller的權力更大。Givenchy首席執行官Philippe Fortunato透露，Givenchy官網的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首個作品，她與美國紐約的R/GA事務所共同為網站設計了非常摩登的全新版面，「整個版面以簡潔的黑白色為主，透過Givenchy的全新官網，消費者完全能夠直觀地感受到Clare Waight Keller極具現代化的個人美學和Givenchy的品牌精神。」他希望Clare Waight Keller的加入能為品牌帶來更大膽的改變。

顯然，這個革新的背後瞄準的就是電商，以刺激更多的收入增長。

據介紹，Givenchy的官網還將為消費者提供全球產品追蹤功能，消費者可在官網搜索到任意一件商品在全球門市的庫存，並且可以預約到店內試衣。

不過，Givenchy全新電商平台目前僅對法國本土市場開放，將提供當天送貨上門的「白手套」服務：戴著白手套的專屬快遞員會親自將產品交到消費者手中。Philippe Fortunato指出，「白手套」送貨上門的服務是Givenchy在數位化領域中重新定義奢侈品的一種方式，他表示奢侈品牌的特質與電商管道並不相悖，需要的是在電商領域提供比大眾品牌更加優質的服務。

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Philippe Fortunato表示，首先對法國市場開放的原因，除了因為該地區是品牌五個大市場之一，更重要的是想要先得到來自本土消費者和遊客的市場回饋，做好充足準備後，再對全球開放。據悉Givenchy每年來自遊客的零售銷售額有超過一半是中國遊客貢獻。Givenchy電商平台將於明年初在整個歐洲市場推出，重點針對義大利、英國、德國、西班牙、荷蘭和瑞士共6個國家，北美地區和亞洲地區的電商平台則將分別在2018年年中和2019年年初開放。

不過他未透露在中國的電商平台何時正式推出。但鑒於中國市場的重要性，今年2月，Givenchy首次在微信開通了賣手提包的服務。據時尚頭條網報導，品牌推出的80個情人節限量版Horizon手提包，在12分鐘內被搶購一空。

有分析人士表示，Clare Waight Keller的強項是手提包，Philippe Fortunato預計手提包等皮革製品會是Givenchy電商平台中最暢銷的產品，但同時期待品牌的鞋履和成衣等產品的銷量也將提高。

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實際上，在開通電商平台前，Givenchy就已經透過Net-a-Porter等協力廠商電商平台向消費者販售其產品。雖然品牌並未公開其批發通路中電商銷售額的具體資料，但Philippe Fortunato透露去年Givenchy電商銷售額大約占總銷售額的23%，是母公司LVMH集團中電商銷售額占比最高的一個奢侈品牌。

Philippe Fortunato表示，Givenchy在兩年前就開始在籌備自己的電商平台，包括物流、庫存和銷售服務等，希望在各方面都能達到最佳狀態。他認為，Givenchy官網新推出的電商服務不僅僅是一個平台，而是整個品牌未來發展的核心，最終目的是打通品牌線上與線下通路，以實現全通路零售。

Philippe Fortunato強調，與其他同樣推出電商服務的競爭對手相比，Givenchy的優勢在於強大的社交媒體影響力。據統計，目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒體上的粉絲已超過1300萬，大部分為35歲以下的年輕消費者，且對品牌即將推出的全新官網抱有很高的期待。

截至目前，Givenchy在全球共有83家直營店，其中52家為獨立門市，22家為店中店以及9家折扣店，明年下半年將在倫敦開設一家新的旗艦店。Philippe Fortunato表示，到2018年底，Givenchy的電商平台將成為增速最快的部門之一，也將成為全球範圍內規模最大的「門市」。

事實上，互聯網已存在二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領域的必要性，歐洲大部分奢侈品牌對電商通路的接受程度較低，特別是法國奢侈品牌。他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠不可能超過歐洲旅遊城市繁華街道門店的固執假設。

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值得關注的是，跟Givenchy同屬LVMH的奢侈品牌Céline也開始醞釀進軍電商，早前將聘請義大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，Séverine Merle正式表示，Céline將向數位化升級轉型，品牌電子商務平台最快年底推出。目前Céline的鞋履與高級珠寶等品項還有很大的市場潛力。資料顯示，目前Céline的收入規模較2008年增長已超過四倍，在2016年的銷售額高達8億歐元。

目前Celine仍未在網上銷售過任何產品，有分析指出，Givenchy能夠下定決心邁出這一步，除了有LVMH集團的支持為信心基礎外，更因意識到電商領域將會是未來奢侈品牌的新戰場。

據波士頓諮詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業整體銷售額的7%，但預計到2020年將達到12％，仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍於整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

2016年以來包括Chanel和愛馬仕等奢侈品牌都不斷測試線上購物的水溫，Dior更是成為第一個在微信上賣手提包的奢侈品牌。「線上的時尚和奢侈品市場已經越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。」法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

今年6月，LVMH集團籌備已久的電商平台24Sevres.com正式上線，共涵蓋150個品牌。令人意外的是，除集團旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多個奢侈品牌外，24Serves.com還包括Gucci和Prada，而這兩個品牌並不屬於LVMH集團的品牌。有資料顯示，LVMH集團去年網上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老闆Bernard Arnault的野心。7月20日，LVMH集團核心品牌LV正式在中國推出線上購物服務。

另一位原業內顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數位化轉換的另一障礙是一些固執守舊的行業高層主管，他們有的至今仍透過秘書打字來回覆電子郵件，「如此守舊的人，你如何讓他們接受把互聯網作為優先發展的平台？」

為了讓電商更有效的向數位化轉型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數位化對於奢侈品的影響，後於2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監Ian Rogers擔任集團新設職位首席數位長（chief digital officer，CDO）。在推出多品牌電商24Sevres.com後，LVMH旗下的奢侈品牌LOEWE開始在天貓賣手提包。

作為LVMH集團現階段最大的競爭對手，開雲集團也在加緊佈局電商領域。據國外媒體最新消息，開雲集團旗下奢侈品牌Saint Laurent也將通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市的消費者訂單可當日送達。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達。這是國外奢侈品牌為拓展中國迅速增長的國內市場而邁出的重要一步。

而該集團旗下另一核心品牌Gucci在電商領域也未曾示弱。今年4月，Gucci與Farfetch聯手推出一個名為F90的90分鐘速遞活動，聲稱消費者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產品，90分鐘內收貨的特殊服務，商品將在距離消費者位置最近的Gucci門市中包裝，再送到消費者手中。今年7月，Gucci在中國推出了線上購物服務。

顯然，開雲集團希望透過為消費者提供最極致的購物體驗來提升自身品牌在電商市場中的競爭力。有業界人士認為，「極速」物流最初或許只是電商話題行銷的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗極致化或將成為未來趨勢。

不過也有分析指出，奢侈品電商必須意識到，消費者也許會為了極致物流體驗購買生活日用品，但這卻不是購買奢侈品的必要條件，畢竟對於奢侈品零售而言，極致的物流體驗只是錦上添花，產品本身才是說服消費者下單的關鍵。

據悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規模增長了六倍以上，目前年銷售額已達6億美元；而由於Clare Waight Keller在掌權Chloé期間，其在中國的手提包市場空前成功，Chloé成為中國國內目前最炙手可熱的奢侈品牌之一。現在，透過產品創意和電商，Clare Waight Keller能複製「下一個Chloé」的奇蹟嗎？