為什麼現在的消費者更愛買平價副線品牌?

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回溯至奢侈品消費尚未完全走向大眾市場的十年前,大型奢侈品集團及時尚品牌為實現收入最大化,紛紛開發多條副線以擴大消費者群體。曾紅極一時的當屬Emporio Armani、D & G和Marc by Marc Jacobs等副線品牌,其保持了時尚風格同時採用更低的價格,成為各大品牌提高知名度的關鍵,並以此贏得了大批年輕消費者的喜愛。

但隨著時尚零售市場震盪加劇,社交媒體崛起使得曾經擁有特定忠實客戶的奢侈品牌被迫與所有品牌回到了同一起跑線上,而在旁觀看的,正是來自全球的千禧一代消費者。

如今副線品牌在其主導的中端市場上正面臨如Michael Kors和Tory Burch等輕奢巨頭的威脅。Exane BNP巴黎銀行的主管Luca Solca曾表示,現在消費者有了更多的選擇,獨立設計師與大型零售商合作的商品也不斷湧現,副線品牌昔日的地位正受到嚴峻挑戰。

迫於種種壓力,Prada集團選擇重新定位Miu Miu,而Missoni則從Valentino時尚集團手中收回副線M Missoni的經營權。另一些時尚品牌則選擇更為激進的方式關停或合併副線,如Kate Spade已關閉旗下Kate Spade Saturday和jack Spade兩個副牌。

在年輕消費者主導時尚話語權的當下,一批融合了街頭風格、青年亞文化的新晉奢侈品牌副線正顯現出新的活力,同時也引發了時尚行業對如何改良副線以適應市場新變化的思考。

在加入CALVIN KLEIN快兩年後,創意總監Raf Simons至少讓一部分人提起CALVIN KLEIN時,出現在腦海的第一印象不再只是那些人們熱衷於展露在外的爆款內褲。

可以毫不誇張地說,Raf Simons為CALVIN KLEIN帶來了徹底性的變革。

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上:舊 Logo,下:新 Logo。(圖/LADYMAX)

品牌先是邀請來為New Order、Joy Division設計唱片封面的平面設計大師Peter Saville重置了品牌Logo(將小寫字母全部換成大寫,線條略微加粗,所有字母頭、腳齊平),新Logo看上去更整齊、簡潔、時髦,CALVIN KLEIN官方則用 “品牌原初精神的回歸” 來形容變身後的Logo。

其次,原先品牌的高級成衣線Calvin Klein Collection改名為CALVIN KLEIN 205W39NYC,但比改名更徹底的則是設計風格上的轉變 —— 如果說之前的Calvin Klein Collection代表著優雅、成熟的美國中產階級,那Raf Simons的CALVIN KLEIN 205W39NYC則像打了 “青春針”,不僅變得更年輕,也更時髦、有趣。

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高級定制的 CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT。(圖/LADYMAX)
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合作的藝術空間。(圖/LADYMAX)
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引發廣泛討論的 #MYCALVINS系列。(圖/LADYMAX)

除此之外,提供量身定制服務的支線CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT成立,更多的藝術項目合作陸續展開(包括與Andy Warhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs),找來A$AP Mob、Kardashian家族、星二代Kaia Gerber、Millie Bobby Brown等新世代KOL們來詮釋CALVIN KLEIN JEANS 的#MYCALVINS企劃

兩年內所有的這些改變都在緊鑼密鼓地實施著,基本算是為這個美國老牌重塑了形象。但相對平價的支線CALVIN KLEIN JEANS只是找來流量KOL們包裝了整體形象,設計方面看難以尋覓到Raf Simons的痕跡,這對於預算不高的Raf粉絲來說顯然還不夠。或許是瞭解到了這部分需求,於是介於平價的CALVIN KLEIN JEANS與高級成衣CALVIN KLEIN 205W39NYC之間的全新支線CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978正式誕生。

這個全新支線你需要劃下的重點有:原汁原味Raf Simons設計、結合品牌美國基因與次世代青年街頭文化、價格較高級成衣便宜不少。

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波姬小絲1980年的Calvin Klein Jeans大片,成為此次的圖案來源之一。(圖/LADYMAX)

從款式上看,這一系列印花不僅有Brooke Shields(波姬小絲)1980年為Calvin Klein Jeans拍攝的性感大片回顧品牌經典時刻,還有星條旗、西部風格、牛仔與馬、穀倉等標誌性美國風格的圖案,同時設計不僅融入了Raf Simons的美學體系,又很符合當下最Hype的街頭青年的穿著習慣。

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甚至有人在看到這組設計時,聯想到了街頭皇牌Supreme的單品,Raf Simons把年輕一代喜歡的印花、Logo元素融入自己的設計中,憑藉親民一點的價格,相信會更容易激發人們的消費欲望。

看似又是一個新的選擇,但類似的操作,在時尚圈內早已不是什麼新鮮事。這類對主線擁有高還原度的平價支線,在各種品牌的履歷中都是有跡可循的。

縱觀整個時尚行業,一些賣爆了的平價支線名氣甚至超越主線 。

火了很多年現在勢頭依舊不減的CdG PLAY,說它是川久保玲時裝帝國裡的銷量王一點不為過,標誌性的醒目大眼睛桃心圖案走紅多年,可謂是潮流圈的 “常青樹”,憑藉每年不斷推出的新配色、稍作改動的圖案位置或排版方式,依舊是Comme des Garçons集團裡的銷量擔當。消費者不僅僅是普通人,時尚潮流從業者也很難拒絕。

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PLAY x Converse聯名款深受年輕消費者喜愛。(圖/LADYMAX)

原因很簡單,川久保玲的名氣、高辨識度的圖案、眾多明星的加持、易於穿搭的款式,最重要的還是更加容易入手的定價,幾百塊就能成功“入門”。

其次,前段時間Jerry Lorenzo推出的全新品牌 ESSENTIALS,雖然Jerry親口說這不是FEAR OF GOD的支線,但無論是從哪個角度看,這個“品牌”在大家眼裡都成為了像支線一樣的性質。不僅維持著主線FEAR OF GOD的設計感,還更專注于年輕消費者偏愛的基礎日常服,醒目且彰顯身份的 “ESSENTIALS” 字樣以及平易近人的價格,發售當日成功吸引了近千人的排隊大軍,火速SOLD OUT一點也不奇怪。這不禁讓人想到之前Jerry Lorenzo和PacSun呈現的支線 F.O.G,好像就只是換了個名字一樣?

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再看看這只幾何圖形包,官方名叫BAOBAO,雖然你有可能沒聽過,也不清楚它來自哪裡、是什麼品牌,但絕對是一款 “眼熟” 單品。這個系列是日本時尚品牌ISSEY MIYAKE的支線BAO BAO。和Comme des Garçons一樣,ISSEY MIYAKE除了主線外也擁有不少定位不同的支線,包括 BAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSÉ、HaaT、me 等等,當然,其中知名度最高、銷量最好的BAOBAO是絕對的領跑者,熱賣原因跟PLAY基本一致。

時間再往前推,幾年前街頭風格還沒有佔領時尚圈的時候,AVANT-GARDE是絕對的王者,在那一批異軍突起的暗黑品牌裡,Rick Owens就是領頭羊。但Rick Owens的主線擁有強烈的哥特風格,不日常和高定價成了 “嚇跑” 許多消費者的主要因素,於是擁有相同設計風格、款式更實用、日常化且平價的支線系列DRKSHDW應運而生。大家會去消費 DRKSHDW 的原因,也不外乎是平價、Rick Owens的名銜以及更加實穿的關係。

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平價的MADSTORE系列,是UNDERCOVER的暢銷線。(圖/LADYMAX)

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圖為Off-White™ for ALL。(圖/LADYMAX)

其實不管是之前高話題度的11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE,還是最近火透了的Virgil Abloh推出的只要主線1/4價格就能買到的Off-White™ for ALL 系列,都是同一個道理,它們往往更容易比主線受到關注,其中某些的銷量和普及度更是驚人。

那麼,平價支線存在的意義到底是什麼?

不管是開頭提到的CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978,還是PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS,都是在利用相對較低的定價和年輕風格佔領年輕市場,擴大品牌的受眾群體。

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藝術家Sterling Ruby和Raf Simons,前者也在Raf的撮合下與CALVIN KLEIN展開合作。(圖/LADYMAX)

以CALVIN KLEIN的主線來說,雖然找來了Raf Simons已經為品牌注入了更多時髦的DNA ,但還是無法完全擺脫品牌整體風格中上層化、精英化的一面,不管是精緻的女士晚禮服、還是剪裁精良的西服套裝,普通場合穿這些會顯得格格不入,更別說混跡于街頭的年輕人了,何況高昂的價格屏障天然地將一大批人拒之門外,主線的消費對象依舊集中在時尚金字塔的上游階層,畢竟Raf Simons引來的直接消費群體和更加廣大的年輕市場體量本來就無法相提並論。

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設計師Virgil Abloh入駐奢侈品牌Louis Vuitton標誌街頭風格與高級時裝日漸模糊的界限。(圖/LADYMAX)

同時在網路時代裡,任何品牌都不想錯過懂得自發傳播、製造出最大影響力的年輕一代,因此如何 “討好” 這群人就成了所有品牌工作的重心。我想這點從老牌時裝屋紛紛聘請懂得年輕人口味的設計師趨勢就能看出,不管是Louis Vuitton的 Virgil Abloh、BALENCIAGA 的 Demna Gvasalia還是Dior 的 Kim Jones,撇開設計不說,一個個都是深諳年輕一代需求的大師。

其次,不管名聲多大、口碑多好的品牌,最終目標都是實際的銷售數位。既然主線太貴會讓大部分人望而卻步,那推出相對平價的系列來開闢下游市場就是個不錯的選擇。而且平價支線往往更能激發出大家的消費欲望,關鍵是它能同時麻痹很多人的需求神經,一旦消費得起,很多人光是沖著那些名字就急著結帳了。

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左ZARA,右BALENCIAGA,自從Dad Shoes走紅後,快時尚品牌推出了大量類似大牌的款式。(圖/LADYMAX)

如果定價靠近的話,更加便宜的支線系列還能在一定程度上打擊快時尚品牌的一些 “抄襲” 款式。我們知道以H&M、Zara、Topshop為首的快時尚品牌經常會 “借鑒” 一線品牌的最新設計,並以時間差和高性價比獲得不少的營收,可一旦有了血脈純正、價格更低的支線設計,也難免會分散原本屬於快時尚部分消費者的消費力,畢竟 “借鑒” 就是 “借鑒”,永遠無法和一脈相承的品牌支線名銜相比。

支線品牌看起來是不是十分美好,總能讓你心甘情願掏出錢包買單?但在乖乖結帳的同時,你又有沒有認真思考過它背後的消費主義陷阱?你有沒有很容易就掉進這個陷阱裡?

簡單來說,消費主義推崇的就是購買更多的商品和服務,這個概念發展到現在,我們會發現很多人在消費的時候,“是否需要”、“合不合適” 以及 “好不好看” 往往不是最主要的考量因素,而新品、Logo、限定、價格、可炫耀程度卻變成達成消費的主要動因,比如知名度更高、更貴的限定商品和合作系列,以及一直暢銷的大Logo款式,都因消費主義盛行而變得經久不衰。出現這種情況的重要原因包括社會經濟有了快速的增長、大家手裡用於購買商品的錢也越來越多,同時社交網路形成的無隱私化、攀比風氣越來越嚴重都是關鍵的因素。

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經濟的快速增長導致收入變多,於是很多人在解決了溫飽後開始追求更廣泛的身份認同與社會地位,這時候用增加的收入來購買一些可以彰顯身份的產品就成了大勢所趨。那什麼東西最能彰顯身份與地位呢?以往 “上流階層” 才會消費的名牌服飾變成最直接的選擇,由於這些衣服與生俱來的 “矚目” 屬性,誰穿在身上都能更加容易引起別人的注意。

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當然,這種炫耀也因為社交網路的發展從現實蔓延到網路世界中。雖然通過網路,我們不用實實在在地面對面就能完成交流,但這時候文字、圖片和視頻就成了其他人瞭解你的視窗,後兩者則更為直觀。即便五官與長相可以用PS、美圖軟體進行 “修飾”,但穿什麼衣服普通人還是無法通過簡單的後期加工達成,因此名牌服飾的需求量也更加巨大,曬衣服、曬鞋、曬包包成了大部分人在社交網路上的日常操作,消費主義傾向就是這樣日益傳播開來。

而對一線品牌來說,推出支線品牌以滿足更多人的消費主義傾向、同時還能賺得盆滿缽滿。

反觀消費者,儘管你可以說大家穿品牌貨可能只是遵從個人內心對於美的追求,但不得不承認的是如今確實有些偏離軌道了,“為了穿給別人看而穿” 的心理似乎是越來越普遍,難怪各種品牌的支線系列也層出不窮,無論弄成個什麼樣都會有人願意照單全收,消費主義下,現在的人已經不那麼在意本質了。

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