上任後首場大秀即將登場 Raf Simons能否成功重新定義Calvin Klein？

在West 39th Street上一棟不起眼的辦公大樓裡，Raf Simons正在為了重建Calvin Klein努力工作著。

Calvin Klein在20世紀幾乎是美國時尚設計的同義詞，講到美國時尚，直覺就會想到Calvin Klein，《紐約時報》（New York Times）對Calvin Klein先生盛讚不已，「超級巨星」、「第一個家喻戶曉的美國設計師」等形容詞不絕於耳。

然而Raf Simons跟他不一樣，他雖是高級時尚圈的寵兒，當他離開Christian Dior來到紐約時，一般大眾對他的名字卻不是那麼熟悉。他肩負著的重擔不只是賦予Calvin Klein全新的能量與刺激，可以說是整個紐約時尚圈都需要他帶來新的氣象。

1980年代曾經以Calvin Klein設計總監身份首度到美國的《Vogue》創意總監顧問Grace Coddington表示，Raf Simons將他的才華帶來紐約，對此她感到相當興奮。

昂貴限量才夠格稱奢侈品？Calvin Klein重新翻轉奢侈定義

近幾年紐約時裝週「品牌過多」及「品質不足」的問題為人詬病，紐約時裝週相對民主的服裝秀行程安排，卻造成時裝「週」要延長到八天以上，這期間內還要塞滿數百場服裝秀和靜態展，但其中多數服裝秀和靜態展的質量卻不及米蘭及巴黎。

《Fantastic Man》與《The Gentlewoman》的雜誌創辦人Gert Jonkers便表示，他已經好幾年沒參加紐約時裝週了，「對歐洲人來說，紐約時裝週真的有點奇怪，行程太緊湊了，許多事物也很難引起歐洲人共鳴。我就不會想願意為了那一兩場七分鐘的秀飛越大西洋來參加，我知道紐約還有其他的秀，但對我來說沒有任何急迫性。」Raf Simons扛下的期待，便是重建這份急迫性。

Raf Simons從1990年代末期以來，在巴黎獲得不少好評，當時的《時代》（The Times）雜誌時尚評論家Cathy Horyn一直是他的忠實支持者，她曾經在2004年寫道：「在我這麼多年的時尚報導生涯，創造巨大變革而令我忍不住起立致敬的秀屈指可數」，而Raf Simons便是這其中之一，然而他實在太過低調，他在2005年成為Jil Sander的創意總監時，整個圈子還有許多人都不太認識他這號人物。

加入Calvin Klein將發揮更大影響力？Raf Simons：「我只想做些能改變世界的事情。」

在巴黎發表了20年，Raf Simons的同名男裝系列首次在紐約舉辦發表會，外界一片盛讚，將他視為紐約男裝的救世主。Raf Simons在接受《華爾街日報》（The Wall Street Journal）採訪時表示，他也沒想到自己會得到這麼大的迴響，但如果能夠替紐約的時尚產業帶來幫助，他很樂於繼續做下去。

這份信心加持來得及時，紐約時裝週對美國本地設計師來說，吸引力已經陷入危機，Tommy Hilfiger今年就決定將發表會移師洛杉磯舉行，三個紐約時裝週極受歡迎的品牌：Rodarte、Hood by Air 及Proenza Schouler也將在本季和下一季轉移陣地前往巴黎時裝週。

Raf Simons的性格與救世主的形象並不特別相稱，他嚴肅、認真，說話輕聲細語，他雖然常被討論，但知名度仍舊不及其他高調的同輩設計師。

他就像與世隔絕一般，幾乎只與他帶進Calvin Klein的幾個工作夥伴有較密切的接觸，包括他的長期副手Pieter Mulier，目前是Calvin Klein的創意總監；Mulier的男友Matthieu Blazy擔任女裝成衣設計總監；Raf Simons的男友Jean-Georges d’Orazio則是擔任品牌體驗的資深總監。Raf Simons也繼續與一同工作多年的藝術家Sterling Ruby、攝影師暨造型師雙人組Willy Vanderperre和Olivier Rizzo等人保持合作關係，品牌最新的形象廣告便是由他們操刀。

過去Calvin Klein旗下的CRK廣告工作室打造了許多被時尚圈視為經典的形象廣告，如超模Kate Moss與Mark Wahlberg拍攝的內衣廣告便造成巨大話題。

Raf Simons主導的新廣告調性非常不同，相較於Calvin Klein的火熱性格，Raf Simons延續了自己一貫的冷冽個性，同樣是只穿著內褲的模特兒，Raf Simons的廣告讓這些模特兒凝視著Sterling Ruby的藝術作品，充滿濃濃的歐系高端時尚氛圍。另一支Calvin Klein By Appointment廣告更為奇特，在穿著訂製服裝的模特兒照片旁，放了另一張只有一件白色經典款內褲的照片。

曾在80到90年代初期擔任CRK藝術總監的Sam Shahid表示：「在每一張宣傳照旁放上內褲照確實挺有趣的，但我不確定這是否符合Calvin的基調，這些照片沒有過去那種直接的感官刺激，也沒有Calvin慣有的身體形象，我覺得這些形象廣告更接近Raf Simons本人的風格。」

不過這便是Calvin Klein母公司PVH所希望的改變，他們希望能藉此改造形象，創造新的刺激，以扭轉公司營運的停滯不前。

在Calvin Klein長年工作的多位高層也在這波變動之中離開，包括Calvin Klein Collection的兩位創意總監Francisco Costa和Italo Zucchelli、一般入門系列創意總監Kevin Carrigan、Calvin Klein Home設計部資深副總裁Amy Mellen以及行銷長Melisa Goldie。

前幾年Calvin Klein大打名人牌，找來Justin Bieber和Kendall Jenner及其家族成員加入#mycalvin的行列。但現在Raf Simons將從logo開始重新打造這個品牌。Barneys New York副總裁Jennifer Sunwoo相當欣賞Raf Simons的遠見，她表示：「我們對於他的能力充滿信心，相信他能帶領Calvin Klein轉型並且再創高峰。」

精品業對Raf Simons是充滿信心，但要取悅跟他不熟的消費大眾又是另一回事了。高端的Calvin Klein Collection每年都是媒體注目的焦點，然而在公司整體的銷售上所佔比例其實相當小。據不願具名的Calvin Klein前員工表示，他們常常開玩笑說這塊業務就如同「鏡花水月」一般。

前任Dior創意總監Raf Simons：「我不想做未經思考的服裝系列」

PVH為Calvin Klein設定的目標是在2020年開始在全球達到100億美元的銷售額，但Raf Simons的強項一直都是高端時尚，在牛仔褲、內衣、香水等Calvin Klein銷售主力項目上的實力從未經過驗證，《Business of Fashion》網站最新的一則報導就點出「Raf做得出大眾化商品嗎」的疑問，又或許我們可以把問題反過來問，畢竟現在是個顧客至上的社會，一般消費大眾會吃Raf這一套嗎？

關於此問題，Calvin Klein長年合作的Macy’s百貨銷售長Tim Baxter表示：「這很難斷定，我們的顧客肯定了解Calvin Klein的品牌力量。最時尚的那一群顧客當然了解品牌領導階層變動帶來的變化，但對一般的大眾來說，他們可能就是繼續覺得這個品牌很不錯而已。」

資料來源：New York Times、Calvin Klein

Calvin Klein成功宣傳的不二心法 「唯一準則就是，不要將焦點放在商品身上。」