互聯網女皇2017報告出爐:24張圖解讀互聯網零售五大趨勢,10家標竿公司被點名!

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每年五月末,KPCB(凱鵬華盈)風險投資基金的合夥人、有「互聯網女王」 之稱的Mary Meeker都會發佈一份互聯網趨勢報告,全面解析全球互聯網發展的最新趨勢和要點。今年的《2017年互聯網趨勢報告》共355頁,其中包含了高翎資本(Hillhouse Capital)撰寫的、對中國互聯網市場的專門分析。《華麗志》特此摘選了報告中有關「互聯網零售」最新趨勢的 24張圖進行重點解讀。

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1)更大的線上和更好的線下

美國電商業務增長速度再度加快,2010-2016年間同比增長率達15%。這一點從包裹數量上也可以看出,報告統計了美國郵政(USPS)、聯邦快遞(FedEx)、UPS的包裹投遞資料,資料顯示包裹投遞總量從2010年約70億件增長到2016年的100億件。而投遞數量的增長率從2013年起,有逐年增長趨勢。2013年,包裹投遞量同比增長約4.5%,而2016年的增速上升到約9%。

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而中國電子商務在全球各大市場中滲透率增長最快,2016年占全國社會零售總額15%。

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2017年美國線下零售關店數將接近7000家,該數字將超過2008年關店數字為20年最高。與此同時,亞馬遜正在積極開設零售店。

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而全球最大的線下零售商沃爾瑪正在積極進軍線上業務:2017年1月份收購Shoebuy,2017年2月份收購Moosejaw,並將京東的持股比例提高至12%,2017年3月份收購Modcloth。

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互聯網眼鏡品牌Warby Parker聯席首席執行官Neil Blumenthal在2017年1月曾表示,我不認為零售業已死,但平平無奇的零售體驗已死。該報告以Warby Parker和男裝電商Bonobos嚮導店為例講述線下管道的作用越來越偏重體驗:前者在實體店中為顧客提供眼科檢查服務,並依此向顧客提供眼鏡購買推薦,而顧客在後者的實體店中可以試穿,下單後商品將直接遞送到顧客的家中。

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2)擁有特別有效戰略的互聯網零售商逐漸出現

強大使用者社區和龐大目標市場的結合。寵物用品網站Chewy.com通過強大的使用者社區和龐大的目標市場實現了營收的強勁增長——收入從2015年4億多美元增長到2016年9億美元。

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通過內容影響提高活躍使用者數量的增長。互聯網美妝品牌Glossier通過使用者產生內容(UGC)建立起了一批「意見領袖」,同時還通過「Into the Gloss」板塊加強內容行銷實現了活躍使用者數量的加速增長:2015年和2016年同比增長超過500%。

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市場推廣與商品銷售線上上線下發揮協同效應。襯衫品牌UNTUCKit通過線上銷售、實體店互動與線下行銷結合,使公司網站的線上交易量同比增長2.5倍以上。

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創新產品+更簡單的選擇。鞋類品牌Allbirds僅提供兩種高品質鞋款,並以客戶回饋為基礎對產品進行調整。該公司的電商訪問量從2016年上半年的不足100萬增長到了2017年上半年的500萬。

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通過自有品牌與本地採購結合增加回頭客購買量。服裝品牌電商Trendyol在中東地區通過自有品牌+本地採買的方式,在保持低價的同時,縮短了訂貨至交貨的時間。Trendyol的供應商中,約有1000個與公司總部之間的距離在50公里之內,這使得Trendol能夠在7到10天之內迅速補貨。自有品牌的營收在總營收占比38%,但價格明顯低於其他時尚品牌。Trendyol的戰略贏得了很高的再次購買量。每名消費者平均購買的商品數量,從2014年的6件左右,持續增長到了2017年上半年的10件左右。

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建立以關係為驅動力的購物體驗。職業女裝品牌MM.Lafleur通過對使用者的調查資料對演算法進行優化,從而分別對線上和線下的用戶體驗進行精准定制。公司通過線上購物持續接觸顧客的同時,還通過實體店顧問預約的模式,為顧客提供人性化接觸和主動交流的體驗。該戰略使公司2016年營收同比增長約275%,新客戶與回頭客的增長比例均與此接近。

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3)新技術(圖像/視頻+資料+演算法+語音)的利用

Google Assistant2017年5月的資料顯示,近70%的詢問為自然/交談語言。同時語音辨識準確率也不斷提高,目前能夠達到95%。

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家裝公司Lowe’s 正在與穀歌的合作,希望通過增強現實技術説明消費者在實體店內找到想要的產品。

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按月訂購時尚電商Stitch Fix推出了另一個自有服裝品牌。這個品牌是電腦生成的,收集了包括產品屬性、顧客回饋、資料科學/測試等資料,目前在其產品總量中所占比例還只有1%。

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4)利用KOL和社交媒體來行銷

靠使用者產生內容+KOL(意見領袖)。社交媒體行銷平臺MAVRCK提供的資料顯示,Facebook上使用者生成的有效內容,能帶來比品牌生成內容高出6.9倍的參與度。同時越來越多的品牌借助圖片社交媒體Instagram上的使用者生成內容進行推廣。

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社交媒體能夠提供機會改善客戶服務並且推動問責制。2016年8月的一份調查顯示,在遇到糟糕的體驗之後,82%的客戶會終止使用一家公司的產品和服務,比例高於2014年的76%。

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5)新興廣告形式

廣告、內容、產品、交易之間的界限愈加模糊,購買速度更加快速。比如Facebook/Instagram動態消息推送可流覽的店鋪,比如2016年5月Snap上的電子商務廣告,使用者在螢幕中向上滑動即可完成購買。

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附:全球互聯網總體概況

Mary Meeker指出,對於全球上市/私有互聯網公司來說,目前正是成為全球領先者/創新者的大好時機。目前全球互聯網上市公司TOP 20市值如下:蘋果公司、穀歌、亞馬遜、臉書居前四,市值分別為8010億美元、6800億美元、4760億美元、4410億美元,中國的騰訊和阿裡巴巴緊隨其後,市值分別為3350億美元和3140億美元,除此之外,百度(第10位)、螞蟻金服(第13位)、京東(第14位)、滴滴(第15位)、小米(第17位)也入圍。

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這些市場領導者手中持有大量現金,多為私營企業。同時隨著互聯網擴大/增長,這些市場領導者的現有業務也與原本業務相去甚遠,比如成立於1976年的蘋果公司,原本業務是PC製造商,現有業務包括智慧手機、電腦、平板電腦、內容、媒體市場和雲服務。

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就中國市場來說,2016年中國移動互聯網用戶數量突破7億,同比增長12%,略高於2015年的同比增長率11%。2016年中國移動互聯網用戶每日線上時長合計超過25億小時,增長30%,增速遠超線民數量。其中騰訊、阿裡巴巴、百度和今日頭條佔據了中國移動互聯網77%的使用時長,電商、遊戲單位時長變現效率最高。

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