快時尚遇冷，Zara突然更換Logo

在Balenciaga、Celine、Burberry和Balmain等一眾奢侈品牌更換新Logo後，這一風潮開始蔓延至快時尚。

據外媒《micetimes》最新消息，西班牙快時尚巨頭Zara在發布2019春夏系列的同時，也更換了全新Logo，這是該品牌創立以來第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細長且緊湊。目前Zara官網、Instagram和Twitter帳號已更換了新Logo，品牌在中國的微博、微信官方帳號和天貓旗艦店的Logo也已全部更換。

對此，消費者在社群媒體上的評價褒貶不一，有的消費者認為這一改變毫無意義，也有網友認為Zara此舉是品牌將向更高端的市場轉型的信號。截至目前，Zara官方發言人未對新Logo作出回應。

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Zara時隔8年更換Logo的舉措，實際上是品牌對發展陷入瓶頸期的焦慮。專欄作家梁懿早前表示，商標是品牌建立身份、消費者用於識別的第一印象。換Logo，更動的不僅僅是商標，更事關到設計方向、風格、形象、受眾等多個範疇，所以有分析認為Zara此舉有著重大的意義。

Zara母公司Inditex集團由西班牙首富Amancio Ortega創立於1963年，除了Zara，Inditex集團旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterqüe。

彭博社研究分析早前指出，Inditex集團的成功主要得益於扁平的管理層結構與對大數據的重視。相比其他時尚品牌，Zara的優勢在於其對產品和供應鏈的重視，且企業文化並不像最新時尚潮流那麼容易被複製，這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。

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不過，時尚零售市場的變化隨著網路和科技的革新愈發快速，種種環節的高效共同推動了消費者的購物頻率，面對Boohoo、Missguided等超快時尚的迅速崛起，以及競爭對手Uniqlo等不斷發起的進攻，一向不屑於做行銷的Inditex集團的市場份額正在加快流失。

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2016年下半年，Inditex集團盈利能力不斷萎縮，毛利率更連續四年出現下跌。雖然Inditex集團在2017財年前三季度的收入延續了雙位數的增長，但從全年業績的單位數增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子從2016年的第四財季開始變得更加困難。

2018年第一財季，Inditex集團收入增幅較上一年同期的14％驟減至2％，集團董事長暨首席執行長Pablo Isla也首次在財報後的會議中承認，受匯率波動、實體零售門市租金不斷上漲影響，Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。2018年上半財年，該集團的業績更錄得三年來的最糟糕表現，淨利潤僅增長3％，Zara銷售額則同比增長2.2％至79.1億歐元，而2017年同期為11％。

在截至2018年10月31日的9個月內，Inditex集團收入僅上漲3％至184億歐元，2017年同期錄得10％的增長；淨利潤也僅增長4％至24億歐元，2017年同期為6％。

雖然RBC歐洲公司分析師Richard Chamberlain認為Inditex集團前9個月業績增長放緩主要和全球的暖冬氣象有關，但路透社曾在報導中明確指出，全球服裝零售市場繼續面臨重大結構性挑戰，Inditex集團已不再穩坐市場中最佳的寶座，其近7,500家的龐大門市成了包袱，零售通路的增長動力已經到了頂點。

管理諮詢公司OC＆C Strategy Consultants的合夥人Coye Nokes則表示，Zara與服裝同業的數位化相比已落後，線上銷售額的占比僅10％，而其競爭對手的線上銷售額平均占比均在20％至30％之間。

此外，時尚消費客群的低齡化和觀念變革也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關鍵原因。消費者分析機構Insight Rooms早就發現，Zara原本的目標客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣，而參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者。

有消費者表示，10年前的她曾每週逛一次快時尚門市，但10年後的今天，過了30歲的「80後」們對品質的需求逐漸超過曾經對新鮮的渴望，而「90後」們雖然也光顧快時尚，但顯然已沒有他們那麼狂熱。

至於目前最受矚目的「Z世代」消費者，有報告稱他們比起款式更看重產品本身，並認為價值觀比價格更重要。2015年，72％的Z世代表示願意花更多錢購買以可持續方式生產的產品，這對於在環保方面「臭名昭著」的快時尚而言無異於一個噩耗。

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受集團業績放緩影響，Amancio Ortega 2018年財富減少167億美元，在億萬富翁財富年度縮水規模榜單中排名第二，意味著他成為2018年時尚產業的最大輸家。

無論是什麼產業，一旦消費者的結構發生不可逆的變化，過去所有的經驗可能都是累贅。顯然，真正重要的是Zara在換Logo之後的更多革新舉措。

截至1月25日收盤，Inditex集團（ITX.BME）股價下跌1.23％至每股24.15歐元，2018全年其股價累計重挫22％，目前市值約為820億歐元。