把「摩洛哥堅果油」從中東帶到全世界,Moroccanoil是如何用10年成長為國際性品牌的?

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Mordor Intelligence的數據顯示,2017年全球頭髮護理市場規模達919.5億美元,預計2023年增長至1125.7億美元。而Stats and Reports近期發佈的報告《Global Professional Hair Oil Market》顯示,自2018年起,專業護髮油市場出現明顯增長。

說到「護髮油」產品,大家或多或少都會聽說過Moroccanoil(摩洛哥油)這個當紅品牌。雖然品牌的名字裡有「摩洛哥」,但創始人卻並非來自中東地區。

生活在加拿大的智利人Carmen Tal,在染髮時因為美髮師操作錯誤,導致頭髮受損,但她又不想剪掉受損的頭髮。後來她在以色列度假期間,去了當地的美髮沙龍,被推薦使用一種摩洛哥堅果油(Argan Oil),她帶了兩小瓶回加拿大,使用一段時間後,發現原本分叉脆弱的頭髮神奇地復原了。由此,Carmen Tal認定這種摩洛哥堅果油潛力無窮。

(註:摩洛哥堅果油萃取自長在摩洛哥西南部的一種堅果樹的果實,內含有豐富脂肪酸及強抗氧化成分,滋潤程度是橄欖油的兩倍多。摩洛哥的女性一直在使用這種油來保養頭髮、身體和指甲。)

生於智利的Carmen Tal,來到加拿大蒙特婁學習英語和法語,在這裡遇到了第一任丈夫,結婚後便在加拿大時尚行業工作了約15年,一路從店員成長為買手,再成為一家品牌旗艦店的經理。

與第一任丈夫離婚後,她嫁給了第二任丈夫,生下三個孩子,之後便辭職在家當了約十年的全職太太。在當全職太太期間,她投資相熟的理髮師,開了一家小沙龍,並負責沙龍的經營採購、顧客及理髮師安排等統籌工作。

最初,Carmen Tal與第二任丈夫(現已離婚)獲得了以色列一家小公司的產品分銷權,將摩洛哥堅果油帶到了北美市場,而當時那家公司生產的產品叫做:Praxis。

據Carmen Tal介紹,Moroccanoil護髮精油與原廠生產的產品相似度為90%,外包裝瓶都是一樣的。不同之處在於調整了味道,以及產品本身的質地。「我們做的第一件事是改掉了名字,改掉標籤,制訂市場營銷和銷售策略。我們有的只是一款產品,不是一個品牌或者一條產品線。」

夫妻兩人最初也沒想好起什麼名字,只是在向美髮沙龍推銷時,稱之為「Oil of Morocco」,後來就被叫做「Moroccan Oil」,最終定為Moroccanoil。2009年,Moroccanoil公司正式成立。

不久之後,兩人收購了這家以色列公司,在以色列北部開設一間工廠提高產能,開始將產品推廣至全球。Moroccanoil此前一直透過傳統分銷通路出售商品,直到兩三年前才開通線上通路。「我們尊重理髮師,希望能保證他們的業務完好無損。但還是要迎接轉變,因為如果消費者已經知道了你的產品,就會希望不去沙龍也能買到這些產品,」Carmen Tal說道。

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以摩洛哥堅果油為核心,不斷豐富產品線

綜覽Moroccanoil的多款產品,其原料中均可看到摩洛哥堅果油,無論是品牌最知名的護髮精油Moroccanoil Treatment、閃亮噴霧Glimmer Shine Spray、以及各款洗髮精、護髮素和髮膜等產品。

據公司介紹,Moroccanoil的每一款產品,從研發到銷售終端,需要兩到三年的時間。

近年來,Moroccanoil將目光瞄準染後頭髮護理市場,推出Moroccanoil Color Complete Collection,旨在變革染後頭髮護理市場。如2019年5月推出的產品Protect & Prevent Spray。這款免洗護髮素能夠幫助染後的頭髮抵禦光照傷害,減緩褪淺和褪色。產品中所含的防曬和抗氧化物質,能夠減少頭髮受到的熱損害,同時還能利用ArganID微囊化技術來修復受損髮質,並在表面形成保護層。

近期,Moroccanoil還推出染色髮膜「Color Depositing Masks」,在染色的同時,為頭髮提供深度護理。這款染色髮膜中,含有杏仁油、水解大豆蛋白、泛醇等滋養髮質的原料,同時促進水合反應,並在整個過程中,給予頭髮保護,使染色後的頭髮柔順有光澤。

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啓用職業經理人,推動全通路擴張
2019年6月,Moroccanoil提拔全球銷售副總裁Jay Elarar為公司首席執行官,借助他在數據驅動決策、專業沙龍通路營運和分銷策略領域的經驗,推動公司進一步發展。

Jay Elarar上任後,將繼續專注於專業沙龍通路,同時拓展電商、零售、旅遊零售和國際市場的全通路營運。在專業和教育項目方面,Jay Elarar計劃2020年在曼哈頓開設一間佔地8500平方英尺的學院,還將與Carmen Tal共同推動公司實現產品包裝可持續性,並對廢棄物和能源進行再利用。

2017年,Moroccanoil還任命JuE Wong為全球CEO,負責公司電商通路、社交媒體的拓展。她此前是Elizabeth Arden(伊麗莎白•雅頓)的總裁。

為更好地拓展市場,Moroccanoil 2019年還參加了在新加坡舉辦的TFWA Asia Pacific Exhibition & Conference(世界免稅協會亞太免稅博覽會)。意在透過Protect & Prevent Spray這一產品,繼續推動品牌在旅遊零售通路的增長。

2016年,Moroccanoil首次在旅遊零售通路推出商品,在全球的主要機場出售正裝的護髮產品——此前僅在專業沙龍有售。

2018年,Moroccanoil在關鍵的歐洲、美洲和亞太市場取得了「非凡的」成績。美洲市場透過Dufry和3Sixty(原名DFASS)等免稅連鎖通路持續擴張,亞洲市場則在與航空公司洽談,將熱銷產品Moroccanoil Treatment加入頭等艙和商務艙的旅行套組。

2019年,公司將繼續與現有合作方攜手進一步推動銷量增長,提高品牌知名度,開設新的銷售/分銷點來吸引旅遊零售消費者。

為了提高在旅遊零售通路的知名度,Moroccanoil 2019年3月5日~4月4日在荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場開設了品牌首家快閃店。這家實驗性質的快閃店由Moroccanoil和Kappé合作推出,具體活動包括:

• Hydration on the Go:任意購買三款旅行組就能免費獲贈一個品牌的水瓶;

• Selfie, Share & Shine:與巨型Moroccanoil Treatment瓶子合照,發佈帶有#ArganEveryDay標籤的狀態即可拿到一份小禮品;

• Hair Consultation:僅週末推出,旅客可向專業的造型師進行諮詢,也可享受一次乾髮造型,諮詢結束後,便能夠拿到一份訂製化的身體護理產品;

• Gwp:購買正裝產品可獲得免費的Moroccanoil Treatment試用包

Moroccanoil透露,在開設快閃店期間,銷售額增長了125%,其中身體護理品類貢獻了40%的銷售額。未來將在全球的關鍵市場推出快閃店活動。

「Moroccanoil擴張的基礎是消費者及整個行業旺盛的需求。」Moroccanoil零售和旅遊零售副總裁John Gates說道,「Moroccanoil遠不止是美容油市場的領導者,我們是一個能為消費者提供頭髮護理、身體護理和防曬等多種品類產品的生活方式美容品牌。」

截止到目前,Moroccanoil總部設於紐約,在以色列、蒙特婁設有辦公室,產品則在全球65個國家和地區的10萬多家沙龍有售。紐約總部大樓內還設有一家學院。

賦能女性,贊助文娛體育活動

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2019年8月中,歐洲廣播聯盟(EBU)宣佈,Moroccanoil將成為2020 EuroVision Song Contest(歐洲歌唱大賽)合作夥伴。而作為長期合作夥伴(5年),Moroccanoil將獲得廣泛的活動、媒體和數位權益。事實上,品牌已是2019年該活動的造型贊助商。此外,Moroccanoil還活躍在奧斯卡、葛萊美等眾多全球重要的時尚和文娛活動中——造型師Mark Townsend曾公開表示,在為January Jones打造金球獎造型時,使用了Moroccanoil Treatment。

Moroccanoil還是國際女子職業網聯(WTA)2019賽季的護髮主贊助商。雙方還合作了INSPIRED BY WOMEN宣傳活動,推出一系列由運動員們主演的短片INSPIRED。Carmen Tal表示:「女性一直是我們美妝產品背後的靈感源泉,就為女性賦能來看,沒有什麼方式比與WTA的運動員們合作更好。」

在WTA的網球運動員們之前,出現在Moroccanoil INSPIRED BY WOMEN平台上的女性還有:美國奢侈時裝品牌Marchesa聯合創始人暨設計師Georgina Chapman、超模Rosie Huntington-Whiteley、拳擊運動員暨動物保護主義者Chrissy Beckles、非營利組織Threads for Teens創始人Allyson Ahlstrom等。

Moroccanoil 2014年成立INSPIRED BY WOMEN平台,用以激勵、讚揚及為全球的女性賦能。在其推出系列短片的第一年,在YouTube上的總點擊量就超過500萬次。Moroccanoil並未透露推廣這些視頻的成本和預算,但表示所費只是「小錢」而已。

與Dove(多芬)、Lane Bryant、Aerie等品牌「給予女性自信」的主題有別,Moroccanoil更多的重點放在為女性賦能。Badger + Winters創始人Madonna Badger指出:「不要用外觀來判斷和讚美女性,要問她們究竟是誰,她們在做什麼。」

[email protected]高級副總裁暨總監Brooke Bashill表示:「想在當今社會打造一個品牌,必須清楚地瞭解顧客的價值,以及如何與他們的價值觀相符。人們關心好的產品,但他們還想要更深層面的價值。」

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