經歷 海倫在WGSN仍是唯一主要的趨勢預測機構時,開始她的音樂與時尚記者生涯。搬到紐約之後,她教授趨勢預測,並在數個大型機構和品牌中擔任顧問,包括火鶴青年網(Flamingo Youth Network)。目前她擔任火鶴青年網的文化情報長。
您用什麼方法進行趨勢研究和預測? 我在這個行業已經工作十多年了,我的手法改變了許多。我一開始是在現場報導趨勢,帶著相機四處跑,在音樂祭和俱樂部裡街拍。比較接近文化浸潤的方式。現在的想法是可以看著東京的流行趨勢,然後預測斯德哥爾摩的街頭時尚變化,因為一切都在同步發生中,而資訊廣泛地被分享。我的事業有些轉折。我現在比較像是在進行文化分析─吸收大量的資訊,在文化界中淘取微妙的變化,並為客戶辨識空白空間的機會。我覺得自己現在的角色比較不是趨勢預測者,越來越像是個趨勢翻譯,以及改變的促進者。
您是否有特定的方法? 我總是對新方法感興趣,並結合不同的方法,為客戶發展出最貼切的研究計畫,然後用結果來進行實驗。重要的是我們的工作成果有實際用途,並且可以嵌入客戶的思考和計畫、內部與外部的策略。
多數情況下,我們從「假設」評估做為起點:客戶目前在文化界的位置在哪裡?誰是他們的競爭對手?這些可能是跨產品類別的假設,例如青少年是否花較少錢買衣服,花較多錢買拿鐵?他們對自己品牌有哪些擔憂和野心?我對正在發生的情況以及改變的方向,提出一些刺激和假設前提。接下來,我會對這些前提進行壓力測試,向專家和意見領導請益,看看我的直覺是否正確。
在過程中,我看到機會─辨別出的趨勢方向是會通往被品牌忽略或是有消費成長需求(就算消費者還沒意識到)的地方,然後品牌即可帶著解決方案或是產品介入。
無論是社會、文化或是美學,您覺得產業中的哪個部分最能啟發您的工作? 我的事業大多都建立在青少年市場上,而且那仍舊是最讓人興奮的領域。我執迷於發掘次文化和新音樂類型,以及從這些不同的風景中產生的出版品和作品。我認為這是因為,這是移動速度最快的領域,也是許多主流趨勢的原生點,尤其在前衛的年輕影響人物身上。
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在專業或個人方面,您採用那些趨勢預測服務? 我沒有訂購任何趨勢預測服務,但是我大量閱讀新聞剪報,並且基於興趣,順便檢驗我的想法,我會參與許多產業座談會。我一定閱讀《蛋白質》(Protein)並且參加《未來實驗室》(Future Laboratory)的趨勢簡報。我全心支持趨勢公社的成立,分享想法讓大家更能有效地服務客戶需求,而且我很樂意在工作上與其他的研究和創意機構合作。
您覺得時尚界使用流行趨勢的方式有改變嗎? 我覺得客戶想要的是量身訂製的完整研究。現在所有大機構都提供顧問服務。當存在那麼多的免費資訊時,時尚品牌必須了解的是「這對我有什麼意義?」,以及更重要的是「我要如何在這過度擁擠的市場中,保持競爭力?」。我也認為在二十四個月前提出預測,以及針對季節性的思考已經過時了。現在變化是多麼地迅速,根本就難以預測、跟上腳步。最好是專注於真正棒的產品,了解不斷改變的產品條件,並促成你的消費者生活環境。
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什麼最能啟發您的靈感? 答案很老套,不過就是人和地。沒什麼能比得上投入嶄新的城市或是社區,和擁有引人入勝想法的人物交談,更讓我感到快樂或是興奮了。我熱愛學習新鮮事物。我猜這八成是我至今仍從事這行的原因。
網站、部落格、書籍、地點、物件⋯,哪一項是您不可或缺的工具? Slack和AirTable!我每天最大的挑戰就是組織整理腦子裡嗡嗡作響的思緒。這兩個軟體改變了一切。Slack 讓我能整理思緒,並以主題連結起來;AirTable則可以追蹤我所有的計畫和與專家人脈。
除此之外,我愛雜誌─在任何城市中,逛書店就是我最喜歡的活動;意外發現新的青年刊物簡直就是奢華的享受。當然,還需要漂亮的筆記本和筆,最好是日本製的!
請描述您目前的工作,並解釋流行趨勢在其中所扮演的角色。 我目前領導擁有多元、出色客戶的國際研究機構「火鶴」的文化情報團隊。文化情報追蹤塑造未來的改變、趨勢和想法,協助企業和品牌利用這些變化。我們辨別出相互衝突的文化張力,以偵測文化變化的波動。我們並不自稱趨勢預測者,但是透過觀察這些變化,就可以開始預測改變的方向。就個人的觀點而言,我也會關注業界的趨勢,以確保我們的服務對客戶而言是新鮮並令人興奮。在這產業中,保持創新並確保體現自己所鼓吹的趨勢是必要的。
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