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作者 莊國琳
台灣宜蘭人,跨領域工作者。從小在單親媽媽的裁縫機底下長大,曾協助台灣服裝設計師古又文及陳劭彥登上國際時尚舞台。踏入時尚圈之前,在藝術界打滾多年。在琉璃工房工作期間深受執行長張毅說過的一句話:「只有文化,才有尊嚴!」影響,對文化保存與推廣存著使命感。在大趨勢畫廊工作時,協助當代藝術家如李再鈐、莊普、吳天章、陳界仁等相關展覽策劃及作品銷售推廣,對藝術的廣度、深度以及藝術市場有更全面的了解。
具有商學、媒體研究及藝術設計的學術背景。曾與攝影前輩謝震隆、翁庭華學習傳統攝影及暗房,喜歡庶民文化的生命力,懷念小時候在戲棚下觀看野台布袋戲及歌仔戲並且吃著把噗的童年。英國留學期間為欣賞英超聯賽 (FA Cup),在南安普敦足球俱樂部球場擔任清潔人員。
專長:藝術與時尚策展、時尚藝術經紀、文化研究及文化政策研究、跨領域合作、品牌管理與整合行銷、傳統及當代攝影。
今年3月,立法院出現一質詢場景,因文化部原本預計5月要推出「時尚跨界」計畫,希望透過跨部門合作,讓更多台灣設計師的設計及台灣時尚的演變,分享出去,計畫中提到「要與百貨業者合作辦展」,不過有立委跳出來反對說:「根本不可行」。
立委說,過去有百貨業董事長同意辦類似展覽,卻被其他繳租金的櫃位反對,而且就算要辦展,也不會被放在好的櫃位!有一個國際品牌業者向百貨公司董事長抗議,他說:「董事長很抱歉,我們是付你租金的,還給你抽成來到這地方,結果展覽你要放這也沒告知我們,我們不同意,請你退回。」
【台灣文化創意產業政策究竟出了什麼問題?】只有文化,才有尊嚴!別再讓「文化」與「文創」傻傻分不清!
同樣今年3月,換個場景,歐洲最大的法國高檔百貨公司老佛爺百貨(Galeries Lafayette)集團基金會,打造了藝術創意空間Lafayette Anticipations。5月更迎接與Louis Vuitton創意總監Nicolas Ghesquière合作的瑞典藝術家Tarik Kiswanson入駐。Lafayette Anticipations藝術創意空間,位於巴黎瑪黑區(Marais),是巴黎第一個文化保護區,是時尚藝文工作者與年輕人最愛去的地方。老佛爺百貨集團基金會(Fondation d’entreprise Galeries Lafayette),成立於2013年,最大目標是致力於扶持法國藝術、文化人才。
【台灣文化創意產業政策究竟出了什麼問題?】文化是門好生意?別把文化產業看小了!
兩相比較,反應一事,「保守與創新」。
中國文化部透過各式經費支持,結合國際知名百貨公司,拉抬中國年輕設計師與藝術家之國際能見度,進行中國文化外交,塑造中國當代形象
再換個場景,拉到對岸,為拓展中國文化藝術設計,中國開始密集與國外知名百貨合作,例如法國老佛爺百貨、澳洲大衛瓊斯(David Jones)百貨等等,並主動撥預算,聯合策劃國際展覽或快閃店(Pop Up Store)。
舉個例,巴黎老佛爺百貨2017、2018年連續兩年舉辦中國櫥窗藝術展,今年2月的展覽,更開了11個櫥窗和1個錄像藝術空間,集結中國平面設計、服裝設計等領域,所在位置也是在最熱鬧的街道上。這兩檔展覽,都獲得中國文化部全面支持,並透過中國對外文化集團公司(China Arts and Entertainment Group;簡稱CAEG)與法國老佛爺百貨集團聯合主辦,2017年展覽名稱為《金雞迎春—中國櫥窗藝術展》,2018年展覽名稱叫《錦繡·山河—中國櫥窗藝術展》,時間都辦在中國農曆年期間。
CAEG成立於2004年,是中國國務院批准設立的第一家大型國有對外文化企業集團,中國國務院為出資人,中國文化部與財政部分別為行政主管部門和經營性國有資產監管部門,核心理念秉持「讓中國成為世界的舞台,讓世界成為中國的舞台」。
隔了15年,老佛爺百貨於2013年重進入中國市場,選擇北京為首站,進入後開始大量與中國時尚設計師、藝術家、流行音樂結合,作為行銷發聲筒。北京老佛爺百貨第四層樓,有個區域,名為「亞洲力量」,看得到許多中國年輕設計作品。
再舉個例,2011年12月3日,《週末畫報》攜手連卡佛(Lane Crawford)百貨在北京共推A-plus藝術之尚。由《週末畫報》生活版編輯總監葉曉薇策展,他們從全球甄選出10位華裔服裝設計新銳,分別與11位頂尖藝術家創意跨界合作,這個展覽是她和當時仍是女神卡卡(Lady Gaga)的專屬造型師Nicola Formichetti共同策畫。連卡佛其實常與中國設計師合作,對品牌的最新要求,是必須進入國際時裝週官方日行程(On Schedule)。
註:葉曉薇來自台灣,時尚媒體《時尚商業評論》(Business of Fashion,BoF)評為目前在國際上最具影響力的時尚意見領袖之一。她除了是美國惠特尼博物館(Whitney Museum)表演藝術委員會委員,也常與紐約當代藝術博物館PS1 展館(MoMA PS1)、紐約新當代藝術博物館(New Museum of Contemporary Art)、中國尤倫斯當代藝術中心(China UCCA)等博物館及藝術機構緊密合作。她被英國雜誌《AnOther》視為「在當代中國推動全球時尚發展的關鍵人物」、《i-D》雜誌更稱她為「前衛版的Anna Wintour」。
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看英國Selfridges百貨公司如何大玩橱窗創意
把場景再轉移到英國,我們來看被評為全球最好的倫敦塞爾福里奇百貨(Selfridges)。素以櫥窗設計概念前衛新穎聞名百貨界及時尚界的Selfridges百貨,他們的倫敦店位於整座倫敦市最繁華的牛津街(Oxford Street),每小時平均有超過4萬名行人經過牛津街十字路口,也讓他們擁有全球曝光率最高的橱窗。
1. 免費提供櫥窗,並提撥經費給全球年輕時尚、藝術、設計工作者
Selfridges百貨從2010年開始策劃《Bright Young Things》(設計新世代)櫥窗設計展,當時旅英設計師陳劭彥獲邀參與這個計劃,入選第1屆《Bright Young Things》,也是這個計劃執行多年,唯一入選的台灣設計師。這個跨領域的櫥窗設計展計劃,在英國時尚設計界及國際百貨界造成轟動,國際重要時尚、設計、藝術、潮流甚至主流媒體,都曾大幅報導。
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2011年1月展出的第1屆《Bright Young Things》櫥窗設計展,是由Selfridges百貨採購和創意團隊在英國嚴格挑選來自全世界在時尚及藝術設計各個領域開始竄紅的25位年輕新秀所打造的櫥窗設計活動;這25位設計師的背景相當跨領域,有人來自珠寶、配件、服裝設計、道具設計、插畫等等。
Selfridges百貨不僅將最好且最大的櫥窗位置讓給不分國籍的年輕新秀使用,而且是在最重要且最大的馬路旁邊,Selfridges百貨甚至還自掏腰包,編列經費,讓入選的設計師或藝術家,都有基本經費預算,大玩特玩、改造櫥窗。不夠的費用,由設計師自己想辦法,Selfridges百貨期望透過年輕人的創意,改造百貨公司死氣沈沈的形象,即使國外精品林立在內,他們仍覺年輕人的創意,最可貴。
最重要,Selfridges百貨並不干涉創意,完全尊重年輕人的想法,因為大家都想看有什麼驚人有趣的創意出現,他們都很希望年輕人的天馬行空能衝擊這老掉牙的宣傳方式。他們也深信,年輕人的高度創意,可以吸引國際時尚媒體的目光。
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2. 銷售展覽設計師限量商品,新年與情人節檔期留給年輕人
《Bright Young Things》除了把百貨公司最好的櫥窗免費給設計師無償使用之外,還安排了1月及2月整整兩個月的檔期,這兩個月包含百貨重要的西洋新曆年及西洋情人節,共分兩梯次進行展覽,每梯次開了十多個櫥窗。同時,合作展覽的設計師們,也為此活動獨家設計全球唯一的限量商品,讓Selfridges百貨在自家的網路商店販售,定價則由百貨和設計師一起討論。這也是Selfridges百貨的櫥窗為何是全英國,甚至全世界最有趣、最具創意的,這也是Selfridges百貨之所以被評為全世界排名第一的百貨公司的原因。
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《Bright Young Things》這個展,由來自全球各地的優秀年輕人打造,Selfridges百貨知道這樣的全球媒體效益,是無價,帶來的各國朝聖人潮效益,及為全館創造的經濟效益,更難以估計。英國並不會出現像立委講的,會有國際精品業者跳出來反對,國際精品反而很歡迎新銳帶來的活力,這是國情與對時尚行銷敏銳感不同。
畢竟,國外目前流行的是策展與快閃店,透過特色時尚活動,吸引人潮。
3. 不只找年輕人,更找熟齡重量級前輩參與
2015年,原本的《Bright Young Things》計劃改成《Bright Old Things》(設計老一代」櫥窗設計展,Selfridge把設計櫥窗的話語權,交給14位從40歲到超過80歲,來自音樂、藝術、設計和時尚界的大咖熟齡創意人士。例如藝術家Michael Lisle-Taylor(麥克萊爾泰勒)、82歲的前《星期日泰晤士報》(The Sunday Times)時裝編輯Molly Parkin(莫莉帕金)、及同樣是82歲的英國演員暨畫家William Forbes-Hamilton(威廉富比士漢彌爾頓)和55歲的時尚大叔,零售商暨設計師Nick Wooster(尼克伍斯特)。
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《BoF》便分析,零售界人士很了解,年輕人的創意可以吸引消費者,同樣地,熟齡人士,是很多國家重要的財富存款來源。像日本正在試一些「老年購物中心」,專門為65歲以上的老年人設計。Selfridges的櫥窗展,是經過行銷部門仔細進行市場研究,不是亂槍打鳥的行銷策略。
Selfridges百貨在2010年、2012年、2014年連續三屆都被國際百貨公司協會(International Association of Department Stores,簡稱IGDS)評選為全世界最好的百貨公司,IGDS的會員來自五大洲35個國家的37家百貨公司,每兩年舉辦一次全球百貨業峰會,像法國的春天(Printemps)百貨、英國的哈洛德(Harrods)和約翰路易斯(John Lewis)百貨、美國的梅西(Macy’s)百貨、日本的伊勢丹(Isetan)、香港的連卡佛(Lane Crawford)、德國的布羅伊寧格(Breuninger)百貨、瑞士的耶爾莫里(Jelmoli)百貨和俄國的TSUM莫斯科中央百貨都是會員。
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常與新銳設計師及藝術家合作的Liberty百貨
另一間著名的英國百年百貨Liberty,聞名全球的特色便是常常和設計新銳合作展覽,不但幾乎每季皆會獨家導入新興設計師品牌,還年年舉辦一項名為「Liberty Open Call」(Liberty公開招募)的活動。像2018年便以尋找室內設計人才(interior design talent)為活動訴求,邀請了設計師(designers)、創客(makers)以及工藝師(craftspeople),共吸引了9,500名的報名者。雖然與新銳設計師合作,就某程度而言,是社會責任,但國外許多百貨不覺得是在做功德。他們深信,新銳(New Talents)的才華會帶來無限可能,更能帶來新聞話題,最重要是帶來的活動外溢效果。
除了常和年輕設計師合作之外,Liberty的另一特色就是1875年便開始的印花布料Liberty Art Fabrics,布料花樣也常和年輕藝術家或設計師進行跨界,這樣的跨界合作已持續了百年之久。Liberty Prints,其實已經成為全世界相當有名的布料,台灣若想推時尚紡織,紡拓會其實可以學習Liberty的作法,讓紡織業者找百貨合作,並且邀請設計師或藝術家跨界。Liberty百貨今年也與倫敦時尚學院(London College of Fashion)的三位畢業生合作布料印花,並與烏克蘭新銳品牌Lake Studio合作為期一個月的快閃店。
台灣旅英插畫家賴孟佳也曾為Liberty設計限量版聖誕節食品禮品包裝,包含28個產品項目,也為Liberty親手繪製500張VIP邀請函。
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外溢效果 v.s 業績數字,孰輕孰重?
台灣有些百貨不定時會舉辦新銳設計師快閃店,因設計師知名度不足或單價過高,業績常不理想,據了解,百貨有點傷腦筋。其實許多新銳設計師商品,仍在實驗階段,雖不成熟,卻深具原創及藝術性,此類設計師是最適合玩概念櫥窗或展覽。以Selfridges百貨策畫的《Bright Young Things》櫥窗設計展為例,百貨把這些櫥窗當做公司形象廣告,行銷團隊看的重點不是當下展覽的業績數字,而是間接的經濟外溢效益、國際媒體報導及品牌形象,這種展要在台灣舉行,很難。
即使是快閃店,國外百貨也會找有趣或有特色的品牌來合作,不少快閃店,只是該設計師品牌的概念性宣傳,國外百貨對他們業績好壞,亦非特別要求,同樣希望帶來間接及外溢影響,希望透過快閃店吸引年輕人上門,吸引他們到百貨消費別的商品或餐飲。相對與台灣百貨策劃的快閃店,行銷人員似乎特別期待快閃店直接帶來的業績數字,在意快閃店商品賣得好不好,而非外溢效果。
台灣百貨應策劃大型國際性跨界合作展覽,吸引國際觀光客
台灣目前尚無類似Selfridges百貨那種邀請全球年輕藝術設計工作者,大玩跨領域的國際型櫥窗展覽,而且連續策劃好幾年。台灣百貨是以邀請國內的創意工作者為主。像新光三越在2015年就曾邀請黃子佼策劃《會動的櫥窗》,2017年也同樣有一個設計8座巨大藝術櫥窗的企劃活動。
旅英服裝設計師詹朴也和新光三越的台北A11及台南新天地合作快閃店。另外,台北101商場在2013年亦曾找旅英服裝設計師劉美惠策劃《101國際10尚藝術展》,結合英、波、日、台多國藝術家的展覽。台灣百貨策畫年輕藝術家或設計師的櫥窗展或快閃店,案例並不少。
台灣若有百貨可以策劃類似Selfridges這種跨國性的大型跨界展,除可藉由國外年輕創意者的高知名度,吸引國外時尚、設計媒體的報導與重視,同時也有機會吸引其粉絲到台觀光,二來也可透過藉由他們拉抬本土創意工作者的國際聲量。畢竟,台灣很多年輕設計師是沒有錢出國讀書及辦展覽,但是很有潛力。跨國跨界合作的方式,是非常有機會提昇百貨公司形象與國際知名度,並為百貨帶來外溢影響。
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非買手制的台灣百貨,特色難形塑
此立委指出,有品牌反對的原因,出在台灣要在百貨設櫃,必須付出高額租金及進櫃費,與英國、法國百貨的買手制,差異極大。台灣招商方式,以吸引品牌設櫃為主,昂貴的租金,新銳設計師品牌支付不起。
相較國外,像英國,透過企劃團隊企劃這季主題,透過跨部門會議,交由公司採購團隊(Merchandising team)指派買手依主題挑選商品及款式,下單採購。他們甚至會要求獨家或買斷某單品銷售,並藉由此策略,扶植新銳設計師。
其實歐洲的老佛爺、連卡佛、Liberty、Selfridges百貨,已經變身為買手制百貨,美國Macy’s 、薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)精品百貨,其實也開始向買手制轉型。
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結合國外百貨的時尚展覽,是政府應該積極開拓的外交力量
台灣的文化外交,不是只有珍奶、小籠包而已;台灣的文化外交,不是只有電音三太子、陣頭文化;台灣的文化外交也不是只有雲門舞團、朱宗慶打擊樂團、明華園歌仔戲團、藝人表演。台灣的外交,一直缺少時尚創意,這個是政府長期漠視、民間企業長期忽視的領域,卻是英國創意產業產值最高、影響範圍最全面的力量。
台灣的文化外交,不該只停留在參加威尼斯雙年展、國際四大設計展或四大時裝週,可以走向更貼進外國人的日常,朝結合國外知名百貨的重要櫥窗與展示空間合作,這種方式有時會比在紐約時代廣場買廣告來得有效,因為國際媒體不會去報導紐約廣場有什麼廣告,國際媒體會去報導有什麼有趣或具創意的展覽。
中國文化部,近期大量與國外知名商場合作舉辦大型櫥窗展或時尚設計展,有多重意義,除了希望透過國外百貨商場的高知度與國際觀光人潮,將中國時尚設計師帶到國際,另外亦希望改變外國人對中國時尚的刻版印象,最重要,是進行文化外交,這種方式是最無形,看起來雖然柔弱,但滲透力道強。
台灣有不少東南亞移民工,政府又在推南向政策,台灣百貨可以找東南亞的年輕當代藝術家或設計師與台灣設計師合作,若對當代藝術市場有研究的人便會了解,很多東南亞當代藝術家具極高的國際知名度。如此合作模式,不僅可以吸引在台的東南移民工到百貨參觀甚至消費,若是規模夠大且有國際性報導,也有可能會吸引他們的粉絲來台參觀。
台灣文化部更應學習中國文化部,透過外交系統,主動和國際知名百貨洽談台灣設計師或藝術家的展覽合作。台灣不僅可以透過時尚設計力,突破外交困境,同時可以拉抬設計師的國際知名度。
【迷航中的台灣時尚產業】知識不足,眼高手低又亂無章法!如何拯救台灣時尚產業?
時裝週、設計週、電影節、藝博會只是手段,Festival Marketing行銷城市才是最後目的
全球經濟大衰退,即便像美國Macy’s及西爾斯(Sears)等大型百貨,亦面臨關店潮。2017年,台灣百貨零售業營收,十年來最慘,負成長同2008年金融海嘯時期,面對這種慘狀,國外百貨正面迎戰,關掉經營不善分店,積極調整行銷手法。
英國著名百貨或選品店(Select shop)除常策劃大型時尚藝術展,更常結合政府大型活動,例如倫敦時裝週、倫敦設計週、倫敦電影節、弗里兹藝博會(Frieze Art Fair)、愛丁堡藝術節,作為行銷重心,以節慶行銷(Festival Marketing)模式進行。
台灣百貨公司也有節慶行銷,但仍以週年慶、母親節、父親節、情人節、中秋節、尾牙、聖誔節、過年等傳統節慶為主要行銷檔期,不然就是要求品牌進行空間改裝的re-open,甚至還可以聽到老掉牙跳樓大拍賣的宣傳字眼。甚少像國外結合政府大型藝文節慶Art & Design Festival為行銷主軸。
台灣百貨業者或select shop應該更積極與台灣文博會、台灣設計展、新一代設計展及未來的台北時裝週結合,甚至可以與台北電影節、金馬獎、金曲獎、金鐘獎、台北藝術博覽會等合作。
2017年倫敦設計節,超過400多個大大小小展覽及活動,全倫敦一起玩創意設計,從維多利亞與亞伯特博物館(Victoria and Albert Museum,V&A Museum)、Selfridges百貨、Liberty百貨、精品及設計旅店、咖啡店、公共地標作品(Landmark Projects)、店鋪、公共空間,全城玩創意。英國許多時尚媒體及主流媒體像《每日郵報》(Daily Mail)、《電訊報》(The Telegraph)、《太陽報》(The Sun)、《BBC》都會推薦國外及國內觀光客有什麼特色旅店可以住、旅店策劃什麼活動或展覽、有什麼設計餐廳可嚐鮮。
倫敦時裝週行銷手法也和倫敦設計展如出一轍,全城參與策略,稱之為London Fashion Week Around Town,英國時尚協會(British Fashion Council,簡稱BFC)甚至會把訊息公佈在倫敦時裝週官方網站上。
把時裝週帶給普羅大眾:倫敦時裝週節、Anya Hindmarch品牌特展都將對消費者開放售票
百貨商場會主動與時裝週主辦單位合作,自行策劃活動。比方Selfridges百貨,常在倫敦時裝週期間策展,2017年便策劃《The Fashion East Store at Selfridges》(Fashion East商店進駐Selfridges),2016年策劃《British Fashion》(英式時尚),找來當紅設計師Marques’ Almeida、J.W. Anderson及Toga。倫敦時裝週一些活動或派對,也會選擇在百貨公司舉行,甚至百貨自行推出時尚論壇,有些餐廳更推出倫敦時裝週專屬(only for London Fashion Week)餐飲,花樣真的五花八門,為的就是與時尚形象結合,更重要的是拉抬業績。
台北時裝週未來即將面臨與倫敦時裝週同樣的問題,由於台灣年輕設計師品牌眾多,買家下單數量及金額勢必不多,此外已有世界第五大時裝週態勢的上海時裝週吸磁效應,加上東京時裝週、首爾時裝週夾擊,台北時裝週該學習的,是英國時尚協會行銷倫敦時裝週的策略。
倫敦時裝週雖是四大時裝週訂單最少,原因出在倫敦有很多新銳,買家下單量及金額,本來就不大,再加上巴黎時裝週的吸磁效應,很多買家會去巴黎時裝週,但倫敦時裝週卻是四大時裝週裡,城市觀光產值第二大,比巴黎及米蘭時裝週都大,僅次於紐約時裝週。英國時尚協會執行長Caroline Rush便曾在媒體說,倫敦時裝週是四大時裝週中唯一結合政府觀光單位,進行城市國際行銷,吸引國際觀光客至倫敦旅遊並且消費。
英國時尚協會結合政府觀光部門、百貨商場、select shop、博物館、美術館、地鐵、公共空間,甚多單位自發性策劃多元展覽,吸引國際觀光客及國內消費者登門,期待的是直接及間接影響,看的是最終整體產值,非以舊思維,來看時裝週之訂單產值。就英國時尚協會及英國政府而言,倫敦時裝週只是保護時尚產業的手段,城市行銷及提昇國際觀光產值,才是最後策略目的。
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台灣百貨應學習誠品Axes,多扶植台灣設計師
百貨其實應多學習誠品,規劃誠品Axes台灣設計師專區,誠品Axes更是將專區設在最重要的大門入門口,也並非如此立委所云,不被放置在最重要位置。誠品松菸在2016年被CNN點名為全球最酷的百貨之一,靠的就是文化與藝術設計行銷,誠品松菸常舉辦藝文展覽及教學活動、並且設立藝術電影院。
據誠品內部人員透露,誠品Axes尚未損益兩平,仍在持續虧損,但公司上層仍力挺,除覺得這是公司社會責任,更重要是的確看到誠品Axes對誠品松菸帶來可觀的外溢營收效果及正面形象,許多是帳面數字看不到的。
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台灣百貨行銷手法與觀念,應跟上國際潮流,主動結合政府策劃之大型展覽活動
台灣百貨應該從內部改革做起,學習國外百貨的時尚行銷方式,在政府舉辦的大型活動期間,例如時裝週、設計週、藝博會、電影節等,主動策劃主題活動,並且與主辦單位結合,而非停留在傳統節慶促銷折扣方式,若經費足夠,更應該尋找國外高知名度的年輕設計師與台灣當地具潛力的新銳設計師共同跨界合作展出。其實,台灣百貨生態已到了調整的時間點,光一個信義計劃區,百貨公司林立,許多百貨更同時擁有多館,這也是全球少見的營運方式。百貨營收大衰退,業者是否也須思考,如此密集的百貨生態,加上特色區隔不明顯,是否須重新調整?
這場質詢,究竟是立委產業資訊不完整?老闆思想保守?政府政策有待商確?還是台灣百貨零售行銷方式跟不上時代潮流?當我們疾呼,政府時尚政策要大力改革時,其實台灣百貨的行銷思維,是否也到了變革階段?
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國際名模及國外買手看台灣時尚產業
【迷航中的台灣時尚產業】外圍主宰核心!被代工思維拖垮的台灣時尚
英國獨立秀展Fashion Scout創意總監Martyn Roberts在台灣的時尚觀察