Zara母公司業績5年來最差！反省「自己也不夠快了」

隨著租金不斷上漲，受龐大實體門市的拖累，西班牙快時尚巨頭Zara的業績還在繼續惡化。

在截至1月31日的2018財年內，Zara母公司Inditex（ITX.BME）集團銷售額增長3％至261億歐元，可比銷售額增幅為4％，較2017財年銷售額9％的增幅進一步放緩，毛利率為56.7％，淨利潤則同比上漲12％至34億歐元，也是近5年來最糟糕的盈利增幅。

報告期內，電商通路成為集團業績最主要的增長動力，來自該通路的銷售額增幅為27％，占總收入的12％，約合32億歐元，但也遠遜於2017財年41％的強勁增長。

Inditex集團由西班牙首富Amancio Ortega創立於1963年，除了Zara，Inditex 集團旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。

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按品牌分：

包括家居產品在內的核心品牌Zara 2018年銷售額同比增長3.2％至180.2億歐元；

Pull & Bear銷售額則上漲6.6％至18.62億歐元；

Massimo Dutti銷售額增長2％至18.02億歐元；

Bershka銷售額微漲0.58％至22.4億歐元；

Stradivarius銷售額增長3.6％至15.34億歐元；

Oysho銷售額錄得2.6％的增幅至5.85億歐元；

Uterque銷售額則大漲10.3％至1.01億歐元，主要得益於品牌在中國線上線下的擴張。

按地區分：

Inditex集團最大的市場依舊為歐洲地區，其中有45％的收入來自西班牙以外的歐洲地區，16％來自西班牙，23％來自亞洲和新興市場，16％來自美國。

截至報告期末，Inditex集團在全球擁有7,490家門市，在過去一年內新增了370家店，並對226家店進行了翻新或擴建，並在106個國家和地區推出官網和電商服務，集團在租金方面的支出則較2017財年的23.58億增加1.4％至23.92億歐元。

Inditex集團首席執行長Pablo Isla在財報中表示，該集團在過去一年的業績表現未脫離正軌，除了開設新零售門市和推出智慧App，旗下品牌也在不斷嘗試各種大膽的創新舉措，集團正透過不斷反省，全面數位化，「讓自己變得更快」。

在Pull & Bear與西班牙歌手Rosalia推出合作系列後，集團旗下內衣品牌Oysho又發售帶有Recco探測器的滑雪服。2018年12月底，Zara突然宣布將推出首個口紅系列，正式進軍彩妝領域，並宣布將大力發展香水市場。

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在中國市場，從不邀請代言人的Zara，2018年9月任命90後明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使，並在天貓旗艦店預售明星同款。主打高端且小眾的Uterque則於2018年8月入駐天貓，在上海開設中國首家門市。

據Pablo Isla透露，過去5年集團對於線上通路的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用於技術和物流的升級。在2018年初投入使用的新總部中，集團把Zara和Zara Home的設計、產品、技術以及永續發展團隊安置到一起，目的是進一步提升運營效率。

此外，Inditex集團對各個配送中心也進行技術升級並設立創新部門，除引進了能夠迅速分類化妝品的機器外，還擁有6個新機器人分貨機。未來集團還將在荷蘭萊利斯塔德建設分銷中心，為西班牙的10個分銷中心分擔部分壓力。

透過對自身運營模式進行調整，採取中央庫存等模式集中管理各品牌的產品分發，Inditex集團每週向全球所有門市配送新品的次數將提升至兩次，線上官網則會於同日或次日同步上新。

不過，摩根士丹利分析師Geoff Ruddell認為Inditex集團2018年業績增長的進一步放緩意味上述的種種重組舉措並未產生太大效果，而線上零售增幅的減速顯示了該集團線上市場的競爭力並不如其預期的理想。

另有分析人士認為，儘管Inditex集團快速反應的商業模式使其在面對消費者需求或市場變化時比競爭對手更有優勢，但在同質化越來越嚴重的快時尚產業，其銷售額在耶誕節期間依然受到其它快時尚加大促銷力度的打擊。

據悉，瑞典快時尚H＆M在耶誕節期間的毛衣價格一度降至9.99美元，這令Inditex集團無法實現Pablo Isla此前設定的下半年銷售增長4％至6％的目標。對此，Pablo Isla解釋，堅守價格的決定是基於對集團旗下各品牌即將上市的新產品系列的信心。

彭博社研究分析早前指出，Inditex集團的成功主要得益於扁平的管理層結構與對大數據的重視。相比其他時尚品牌，Zara的優勢在於其對產品和供應鏈的重視，且企業文化並不像最新時尚潮流那麼容易被複製，這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。

不過，時尚零售市場的變化隨著網路和科技的革新越來越發達，種種環節的高效共同推動了消費者的購物頻率，面對Boohoo、Missguided等超快時尚的迅速崛起，以及競爭對手Uniqlo等不斷發起的進攻，現在才意識到行銷重要性的Inditex集團或許已錯過最佳的翻身時機。

管理諮詢公司OC＆C Strategy Consultants的合夥人Coye Nokes則表示，Zara與服裝同業的數位化相比已落後，線上銷售額的占比僅12％，而其競爭對手的線上銷售額平均占比均在20％至30％之間。

此外，Zara進軍美妝市場的舉措也不被資本市場看好，有分析稱如今的消費者擁有太多選擇，而Zara幾乎分布在一二線城市，這些市場的消費者對高端美妝的接受度已經十分高。如果沒有明星帶貨效應的刺激，平價美妝的生存將越來越艱難，除非與能夠帶來更多附加值的明星、網紅或部落客合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無法令消費者產生興趣。

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深有意味的是，2019年1月底，Zara在發布2019春夏系列的同時突然更換全新Logo，這是該品牌創立以來第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細長且緊湊。對此，消費者在社群媒體上的評價褒貶不一，有的消費者認為這一改變毫無意義，也有網友認為Zara此舉是品牌將向更高端的市場轉型的信號。

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在不到一個月後，Massimo Dutti也在其App上推出一款新Logo，將經典的盾牌徽標演變為圍繞互鎖「M」和「D」的更小的圓圈。字母「M」以無襯線字體呈現，而「D」保留其經典外觀。截至目前，Zara與Massimo Dutti的官方發言人均未對新Logo作出回應，集團也未在財報中提及相關資訊。

專欄作家梁懿早前表示，商標是品牌建立身份、消費者用於識別的第一印象。換Logo，改動的不僅僅是商標，更事關到設計方向、風格、形象、受眾等多個範疇，所以有分析認為Inditex集團旗下主要品牌相繼更換Logo有著重大的意義，也是對發展陷入瓶頸期的焦慮。

需要警惕的是，H&M集團同樣把接下來的發展重心轉移到了線上，同時還在對旗下品牌矩陣進行優化與調整，近一年來先後新增了北歐風品牌ARKET和折扣平台Afound，並決心關停牛仔品牌Cheap Monday。在截至2018年11月30日的財年內，H&M集團銷售額同比上漲5％至2,104億瑞典克朗，毛利率為52.7％，稅後利潤為126.52億瑞典克朗。

Pablo Isla在早前的股東大會上強調，更精準地生產產品，減少浪費將成為推動Inditex集團永續發展的方式。對於2019財年，Inditex集團預計銷售額增幅將恢復至4％-6％，在繼續加大對線上市場投入的同時，推出更加先進的物流系統，以應對愈發激烈的市場競爭。

財報發布後，Inditex集團股價當日應聲重挫5.33％至24.88歐元，目前市值約為775億歐元，相比2016年股價巔峰時，已蒸發了30％。