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「多年前，奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）也是我們的客戶之一，而我們連一張相關的照片也沒有拍攝。所以這是我上任COO（首席營運長）後，第一件需要做出改變的事。」義大利高級手工鞋履品牌Rene Caovilla第三代傳人Edoardo Caovilla描述當年剛接手家族業務時面臨的首要任務。
從2009年到2019年，Edoardo Caovilla（下圖）加入家族企業已十年。但令人意外的是，如今身兼品牌首席執行長、創意總監的他，卻是金融背景。近期接受專訪時，用他自己的話說，「我一直癡迷於數字，老實說，繼承家業起初是家人的意願。」這段經歷不免讓人聯想起「不好好做金融，就要回家繼承百萬家產」的橋段。
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傳承三代的「晚宴鞋之王」
1923年從義大利威尼斯Brenta河畔的鞋履之鄉Fees D’Artico起家，Rene Caovilla至今已有近百年歷史。13世紀起，該地的工匠即有為義大利貴族製鞋的悠久歷史，直到今天當地仍然聚集了800多家手工製鞋廠。
Rene Caovilla由Edoardo Caovilla的祖父Edoardo Sr創辦；Edoardo Caovilla的父親Rene Caovilla是品牌的命名人，曾掌舵60餘年，曾與Valentino Garavani、Dior和Chanel等奢侈品牌均有合作，最具品牌標誌性的Snake Sandal蛇形鞋正是由他在1975年推出。品牌歷經家族三代人對基因的堅守和設計創新，成為戴安娜王妃、Rihanna、Bella Hadid等眾多皇室成員、名流女星的紅毯之選，因此也被譽為「晚宴鞋之王」。
蛇形環繞妝點女性腿部線條的魅力，標誌性的銀粉鞋底宛如腳踏星辰…Rene Caovilla近期在北京舉辦的2019年秋冬新品預覽會，有一些參觀者在社群媒體上表示「看完（這些鞋子），真想用箱子都扛回家」。
「在我們的定價範圍（零售均價每雙1,200美元），可以說沒有一個品牌可以賣出像我們這麼多的鞋，即便是Hermès和Chanel。」Edoardo Caovilla接受外媒採訪時曾很自豪地說，「也正是因為這樣，我們不需要去和別的品牌爭奪市場份額，因為我們自己開闢了一個市場。」
除了超高的定價，在對手如雲的義大利手工製鞋市場上，相襯的材料選擇和工藝也讓Rene Caovilla成為了一個無法被取代的品牌。其產品在設計中融入了皮草、珍珠、水晶等珍貴材料，值得一提的是在同行們用仿珠寶做鞋的時候，Rene Caovilla選擇了貨真價實的高級珠寶，比如他們經常使用西班牙珠寶品牌Artē Madrid。
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據Edoardo Caovilla介紹，他們的每雙高跟鞋至少由42個部分組成，每個部分的材料都來自於不同的供應商，每個部分都有自己的細節特點和用途。加之每款鞋有15個鞋碼，多樣化的顏色和面料搭配選擇，製鞋過程極考驗工匠的功力。而即便提供相同的零件，提供工序的指導，鄰近鞋廠的工匠也表示他們複刻不出第二雙Rene Caovilla，其中的秘訣正是其家族堅守的DNA。
正如他所說，「總有人問我，做一雙鞋要多久。對我們來說，做鞋的關鍵不在於時間，而是傾注了幾代人堅守的DNA，這讓我們與眾不同。當然如果一定要給一個答案，8到12小時。」
Edoardo Caovilla這位半路出家的鞋履設計師在經營家族業務時究竟有哪些成功經驗，又遇到過怎樣的挑戰？現年不過四十多歲的他，1992年就來過中國，與中國市場又有怎樣的不解之緣？以下為訪談實錄。
您曾從事金融行業多年，為什麼後來又選擇回歸家族業務呢？而且除了擔任管理工作還身兼設計師？
Edoardo Caovilla：是的，就我個人興趣而言，我一直癡迷於數字。老實說，我是聽從了家人的意願回來接手家族的生意。
在義大利像我們這樣的家族企業，組織結構非常簡單清晰。我們家族的每一代人都需要自力更生，獨立經營好傳到自己手裡的生意，當上一代人看到你已經具備管理企業的能力就會邀請你加入。我從小看著我父親管理家族企業，看到他對這份事業充滿熱情，這種精神感染了我。
當我接手後，就面臨品牌的分銷和設計兩個層面能力的雙重考驗。剛開始，設計對我很難，我就堅持在多方面實踐，提升自己的設計修養。業餘時間，我還設計了自己的家、彈彈鋼琴，經常做美食，這些後來證實對我的設計都有幫助。
您未接受過系統設計訓練，半路出家設計鞋子，遇過怎樣的挑戰？
Edoardo Caovilla：是的，非常大的挑戰。我不是學設計的，所以同行們都在看我，但我不害怕去努力學習。此外，我有一個強大的內部團隊來幫助我做設計。但是產品的整體構思，比如款式、跟高、顏色等大方向上的決策依然由我制定。我本人非常喜歡畫草圖，現在只要有時間也會親自參與畫圖設計。
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Rene Caovilla現在仍舊是100％家族控股的企業嗎？
Edoardo Caovilla：是的，公司由我們家族完全控股，也許未來會考慮上市。
此外，我們也沒有從外部招聘職業經理人。現在還不是時候，因為外部招聘，首先你得對候選人進行充分地調查研究和判斷，深入了解他們。
您此前的經歷對家族企業的管理有什麼樣的幫助？您的管理風格和您祖父和父親是不是有很大差別？
Edoardo Caovilla：進入家族企業之前，我在媒體、銀行、保險等不同產業工作了十五年，這種多樣化的經歷對我來說是一種優勢。我把客戶的需求看作是一個個數學裡的「集合」，將這種思維結合創意去設計產品。
我和前兩代人的經營理念有很大區別，他們不了解傳播的力量。世界一直在快速變化，我們需要與時俱進。現在我們一直在談數位化和技術，我們在思考如何以更多樣化的管道觸達消費者，和她們溝通，並銷售產品。但在不斷改革、創新的過程中，唯一不變的是我們品牌的DNA。
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我們注意到，Rene Caovilla現在還推出了運動鞋，您如何看待產品品類的拓展？公司是否有計劃開發男鞋品類？以及鞋類以外的品類？
Edoardo Caovilla：是的，我們品牌以高跟鞋起家，但是現在我們看到我們需要在不同場景下觸達更多消費者，滿足她們多樣化的穿著需求。
因此，我們現在推出了運動鞋、靴子等新品類。運動鞋類的銷售額占比目前在5％左右，但是我們公司將每一個鞋類的占比嚴格控制在15％以下，因為當某一類別的鞋占比過高，就意味著有風險。
我們是一個植根於女鞋的品牌，暫時不考慮男鞋類。我們未來的目標是轉型為高端奢侈配飾品牌，計畫在2020年、2021年左右推出訂製高級珠寶系列。
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品牌目前的年銷售額情況如何？
Edoardo Caovilla：大約是1.4億歐元，同比實現雙位數增長。
您如何描繪中國市場的消費者畫像？
Edoardo Caovilla：我們的中國客人年齡段大概是20多歲到40歲的區間。她們中很多人從上學時候就已經了解我們的品牌，在上班第一年買了我們的鞋子，此後收入增加了，也有更多的產品選擇。
Rene Caovilla進入中國市場有六年時間了，據我了解現在中國還沒有開設直營店，您是如何考慮的？
Edoardo Caovilla：在開設直營店之前，我們需要真正了解這個市場的需求。近幾年我一直在中國市場走訪、調查研究，深入了解中國文化和傳統，了解當地消費者的真正需求。
在這過程中我看到了中國消費者的偏好變化：以往她們盲目地選擇西方人喜歡的款式，現在她們有了自己的選擇，這來源於一種強大的文化自信回歸。作為一個海外品牌，如果能敏銳地洞察到這些趨勢，那就能相應更好地開發產品。
此外，像美國、中國、巴西這樣地域遼闊的市場，即便是在同一個國家，各個地區消費者也會呈現出不同的需求。同樣是在冬季，北京、香港、深圳和哈爾濱的氣溫就差了很多。諸如此類的細節購物習慣都是需要我們細緻分析的。
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在中國市場，你們遇到了怎樣的挑戰？
Edoardo Caovilla：首先是門市選址或者說集合店的選擇。正如人們說的「你所處的環境決定了你是什麼樣的人」，選址也決定了消費者看待品牌的定位，因此在選址上需要非常慎重。
其次是和消費者的溝通，作為一個海外品牌如何和本土消費者溝通。
第三，我們在中國市場面臨來自代購等灰色平行市場的衝擊，未來如何嚴格把控好銷售通路是一個挑戰。
您如何看待奢侈品牌在中國拓展線上銷售通路？
Francesco Francavilla（Rene Caovilla全球首席傳訊長）：我們的官網目前已經開通了針對中國市場的線上銷售業務，但仍需要幾個月時間籌備。
此外，我們現在和寺庫、京東（Farfetch）均有線上業務的合作。我們的官方微信帳號開通了不到一年時間，目前的規模還非常小，同時我們也正在考量開設微信小程式的計畫。
（2019年5月，Rene Caovilla宣布進駐中國奢侈品電商平台寺庫，並在該平台推出獨家限量Cleo系列Orange Classic Cleo Sandal 40鞋款）
目前，Rene Caovilla的精品店遍及全球，包括英國，巴西，美國和中東地區等地。2018年，香港海港城店迎來了品牌在中國的第一家直營旗艦店（下圖）。
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除鞋履以外，Caovilla家族廣泛涉獵銀行、傳媒、房地產產業，Rene Caovilla鞋履就像是家族的一張名片，象徵其做生意的方式歷久彌新。
父親在Edoardo Caovilla眼中是一位「鞋履詩人」，繼承這份家業曾讓他倍感壓力，但他認為這不僅是為了家人，更是要向曾經質疑他的人證明自己。他在近期的採訪中這樣吐露心聲，「我父親今年81歲，他72歲退休，原因是他的年紀與消費者差距太大了，中間不是差了10歲、20歲，而是隔了幾代人，離消費者太遠了（難以洞察年輕消費者的偏好）。因此，繼承父親未盡的事業是必須的一步……」
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