(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)
「多年前,奧黛麗赫本(Audrey Hepburn)也是我們的客戶之一,而我們連一張相關的照片也沒有拍攝。所以這是我上任COO(首席營運長)後,第一件需要做出改變的事。」義大利高級手工鞋履品牌Rene Caovilla第三代傳人Edoardo Caovilla描述當年剛接手家族業務時面臨的首要任務。
從2009年到2019年,Edoardo Caovilla(下圖)加入家族企業已十年。但令人意外的是,如今身兼品牌首席執行長、創意總監的他,卻是金融背景。近期接受專訪時,用他自己的話說,「我一直癡迷於數字,老實說,繼承家業起初是家人的意願。」這段經歷不免讓人聯想起「不好好做金融,就要回家繼承百萬家產」的橋段。
刹那即永恆的白鞋旅程!看見創作背後的人生故事
傳承三代的「晚宴鞋之王」
1923年從義大利威尼斯Brenta河畔的鞋履之鄉Fees D’Artico起家,Rene Caovilla至今已有近百年歷史。13世紀起,該地的工匠即有為義大利貴族製鞋的悠久歷史,直到今天當地仍然聚集了800多家手工製鞋廠。
Rene Caovilla由Edoardo Caovilla的祖父Edoardo Sr創辦;Edoardo Caovilla的父親Rene Caovilla是品牌的命名人,曾掌舵60餘年,曾與Valentino Garavani、Dior和Chanel等奢侈品牌均有合作,最具品牌標誌性的Snake Sandal蛇形鞋正是由他在1975年推出。品牌歷經家族三代人對基因的堅守和設計創新,成為戴安娜王妃、Rihanna、Bella Hadid等眾多皇室成員、名流女星的紅毯之選,因此也被譽為「晚宴鞋之王」。
蛇形環繞妝點女性腿部線條的魅力,標誌性的銀粉鞋底宛如腳踏星辰…Rene Caovilla近期在北京舉辦的2019年秋冬新品預覽會,有一些參觀者在社群媒體上表示「看完(這些鞋子),真想用箱子都扛回家」。
「在我們的定價範圍(零售均價每雙1,200美元),可以說沒有一個品牌可以賣出像我們這麼多的鞋,即便是Hermès和Chanel。」Edoardo Caovilla接受外媒採訪時曾很自豪地說,「也正是因為這樣,我們不需要去和別的品牌爭奪市場份額,因為我們自己開闢了一個市場。」
除了超高的定價,在對手如雲的義大利手工製鞋市場上,相襯的材料選擇和工藝也讓Rene Caovilla成為了一個無法被取代的品牌。其產品在設計中融入了皮草、珍珠、水晶等珍貴材料,值得一提的是在同行們用仿珠寶做鞋的時候,Rene Caovilla選擇了貨真價實的高級珠寶,比如他們經常使用西班牙珠寶品牌Artē Madrid。
那些年,比珠寶更美麗的訂製鞋履!Dior專書回顧與Roger Vivier合作歲月
據Edoardo Caovilla介紹,他們的每雙高跟鞋至少由42個部分組成,每個部分的材料都來自於不同的供應商,每個部分都有自己的細節特點和用途。加之每款鞋有15個鞋碼,多樣化的顏色和面料搭配選擇,製鞋過程極考驗工匠的功力。而即便提供相同的零件,提供工序的指導,鄰近鞋廠的工匠也表示他們複刻不出第二雙Rene Caovilla,其中的秘訣正是其家族堅守的DNA。
正如他所說,「總有人問我,做一雙鞋要多久。對我們來說,做鞋的關鍵不在於時間,而是傾注了幾代人堅守的DNA,這讓我們與眾不同。當然如果一定要給一個答案,8到12小時。」
Edoardo Caovilla這位半路出家的鞋履設計師在經營家族業務時究竟有哪些成功經驗,又遇到過怎樣的挑戰?現年不過四十多歲的他,1992年就來過中國,與中國市場又有怎樣的不解之緣?以下為訪談實錄。
您曾從事金融行業多年,為什麼後來又選擇回歸家族業務呢?而且除了擔任管理工作還身兼設計師?
Edoardo Caovilla:是的,就我個人興趣而言,我一直癡迷於數字。老實說,我是聽從了家人的意願回來接手家族的生意。
在義大利像我們這樣的家族企業,組織結構非常簡單清晰。我們家族的每一代人都需要自力更生,獨立經營好傳到自己手裡的生意,當上一代人看到你已經具備管理企業的能力就會邀請你加入。我從小看著我父親管理家族企業,看到他對這份事業充滿熱情,這種精神感染了我。
當我接手後,就面臨品牌的分銷和設計兩個層面能力的雙重考驗。剛開始,設計對我很難,我就堅持在多方面實踐,提升自己的設計修養。業餘時間,我還設計了自己的家、彈彈鋼琴,經常做美食,這些後來證實對我的設計都有幫助。
您未接受過系統設計訓練,半路出家設計鞋子,遇過怎樣的挑戰?
Edoardo Caovilla:是的,非常大的挑戰。我不是學設計的,所以同行們都在看我,但我不害怕去努力學習。此外,我有一個強大的內部團隊來幫助我做設計。但是產品的整體構思,比如款式、跟高、顏色等大方向上的決策依然由我制定。我本人非常喜歡畫草圖,現在只要有時間也會親自參與畫圖設計。
舒適不等於土氣!看幾個女性領導的新興鞋履品牌如何平衡“舒適度與時尚度”
Rene Caovilla現在仍舊是100%家族控股的企業嗎?
Edoardo Caovilla:是的,公司由我們家族完全控股,也許未來會考慮上市。
此外,我們也沒有從外部招聘職業經理人。現在還不是時候,因為外部招聘,首先你得對候選人進行充分地調查研究和判斷,深入了解他們。
您此前的經歷對家族企業的管理有什麼樣的幫助?您的管理風格和您祖父和父親是不是有很大差別?
Edoardo Caovilla:進入家族企業之前,我在媒體、銀行、保險等不同產業工作了十五年,這種多樣化的經歷對我來說是一種優勢。我把客戶的需求看作是一個個數學裡的「集合」,將這種思維結合創意去設計產品。
我和前兩代人的經營理念有很大區別,他們不了解傳播的力量。世界一直在快速變化,我們需要與時俱進。現在我們一直在談數位化和技術,我們在思考如何以更多樣化的管道觸達消費者,和她們溝通,並銷售產品。但在不斷改革、創新的過程中,唯一不變的是我們品牌的DNA。
Valentino首席執行長:植根高級訂製的品牌如何實現年輕化轉型
我們注意到,Rene Caovilla現在還推出了運動鞋,您如何看待產品品類的拓展?公司是否有計劃開發男鞋品類?以及鞋類以外的品類?
Edoardo Caovilla:是的,我們品牌以高跟鞋起家,但是現在我們看到我們需要在不同場景下觸達更多消費者,滿足她們多樣化的穿著需求。
因此,我們現在推出了運動鞋、靴子等新品類。運動鞋類的銷售額占比目前在5%左右,但是我們公司將每一個鞋類的占比嚴格控制在15%以下,因為當某一類別的鞋占比過高,就意味著有風險。
我們是一個植根於女鞋的品牌,暫時不考慮男鞋類。我們未來的目標是轉型為高端奢侈配飾品牌,計畫在2020年、2021年左右推出訂製高級珠寶系列。
奢侈鞋履品牌的壞消息,運動鞋取代高跟鞋成為消費者首選
品牌目前的年銷售額情況如何?
Edoardo Caovilla:大約是1.4億歐元,同比實現雙位數增長。
您如何描繪中國市場的消費者畫像?
Edoardo Caovilla:我們的中國客人年齡段大概是20多歲到40歲的區間。她們中很多人從上學時候就已經了解我們的品牌,在上班第一年買了我們的鞋子,此後收入增加了,也有更多的產品選擇。
Rene Caovilla進入中國市場有六年時間了,據我了解現在中國還沒有開設直營店,您是如何考慮的?
Edoardo Caovilla:在開設直營店之前,我們需要真正了解這個市場的需求。近幾年我一直在中國市場走訪、調查研究,深入了解中國文化和傳統,了解當地消費者的真正需求。
在這過程中我看到了中國消費者的偏好變化:以往她們盲目地選擇西方人喜歡的款式,現在她們有了自己的選擇,這來源於一種強大的文化自信回歸。作為一個海外品牌,如果能敏銳地洞察到這些趨勢,那就能相應更好地開發產品。
此外,像美國、中國、巴西這樣地域遼闊的市場,即便是在同一個國家,各個地區消費者也會呈現出不同的需求。同樣是在冬季,北京、香港、深圳和哈爾濱的氣溫就差了很多。諸如此類的細節購物習慣都是需要我們細緻分析的。
「不像別的奢侈品牌,我們從不俯視消費者」,專訪設計師Michael Kors
在中國市場,你們遇到了怎樣的挑戰?
Edoardo Caovilla:首先是門市選址或者說集合店的選擇。正如人們說的「你所處的環境決定了你是什麼樣的人」,選址也決定了消費者看待品牌的定位,因此在選址上需要非常慎重。
其次是和消費者的溝通,作為一個海外品牌如何和本土消費者溝通。
第三,我們在中國市場面臨來自代購等灰色平行市場的衝擊,未來如何嚴格把控好銷售通路是一個挑戰。
您如何看待奢侈品牌在中國拓展線上銷售通路?
Francesco Francavilla(Rene Caovilla全球首席傳訊長):我們的官網目前已經開通了針對中國市場的線上銷售業務,但仍需要幾個月時間籌備。
此外,我們現在和寺庫、京東(Farfetch)均有線上業務的合作。我們的官方微信帳號開通了不到一年時間,目前的規模還非常小,同時我們也正在考量開設微信小程式的計畫。
(2019年5月,Rene Caovilla宣布進駐中國奢侈品電商平台寺庫,並在該平台推出獨家限量Cleo系列Orange Classic Cleo Sandal 40鞋款)
目前,Rene Caovilla的精品店遍及全球,包括英國,巴西,美國和中東地區等地。2018年,香港海港城店迎來了品牌在中國的第一家直營旗艦店(下圖)。
開雲集團將旗下品牌的電商業務全面收歸自營,高管稱:奢侈品電商在中國還剛剛起步
除鞋履以外,Caovilla家族廣泛涉獵銀行、傳媒、房地產產業,Rene Caovilla鞋履就像是家族的一張名片,象徵其做生意的方式歷久彌新。
父親在Edoardo Caovilla眼中是一位「鞋履詩人」,繼承這份家業曾讓他倍感壓力,但他認為這不僅是為了家人,更是要向曾經質疑他的人證明自己。他在近期的採訪中這樣吐露心聲,「我父親今年81歲,他72歲退休,原因是他的年紀與消費者差距太大了,中間不是差了10歲、20歲,而是隔了幾代人,離消費者太遠了(難以洞察年輕消費者的偏好)。因此,繼承父親未盡的事業是必須的一步……」
BeautiMode創意生活風格網
BeautiMode