三年躋升國際最受矚目精品電商!堪稱中東Net-a-Porter的超級新星 The Modist如何一夕殞落?

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新冠肺炎病毒蔓延之際,時尚產業儼然成為重災區,德國最大連鎖百貨Galeria Karstadt Kaufhof,在每週損失超過8,000萬歐元的收入後,於4月1日聲請破產;擁有242年歷史的英國老牌百貨公司Debenhams、美國精品連鎖百貨Neiman Marcus也在日前著手破產保護,瀕臨破產邊緣,已是不得不面對的結果。

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原先預計在疫情態勢下逆風高飛的電商產業,似乎沒有想像這麼樂觀,總部位於紐約的精品電商平台Moda Operandi宣布關閉旗下的男裝部門;而中東最受到矚目、專為穆斯林女性提供穿搭提案的精品電商The Modist也在4月2日無預警宣告停止營運,業界一片譁然,成為產業矚目的一則重磅消息。

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The Modist創始人Ghizlane Guenez(右)。(圖/The Modist)

在此之前,The Modist於3月份被美國商業雜誌《Fast Company》評選為中東最具創新力的公司;2019年還獲得來自英國精品電商Farfetch的投資、Bulgari集團副主席Nicola Bulgari的資金挹注,創始人Ghizlane Guenez過去曾經是中東地區最大私募基金的董事,The Modist在她的帶領下迅速擴張,她更因此躋升全球時裝領袖終極指南BoF 500名人榜,成為時尚產業的一枚超級新星,從錦繡前程到關門大吉,疫情的影響不置可否,但消息人士指稱,The Modist帝國的衰弱並非無跡可尋。

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總部位於杜拜、創立於2017年國際婦女節的The Modist,被視為中東穆斯林女性的時尚先驅,有著「適度時尚」(Modest Fashion)界的Net-a-Porter之稱,Modest Fashion主張一種「端莊時尚」,強調其服裝符合伊斯蘭信仰所遵循的保守、不顯身材的設計原則,寬鬆剪裁、高領、多樣化頭巾設計,為傳統的穆斯林服裝帶來革命,亦快速受到新時代穆斯林女性的喜愛。

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作為中東Modest Fashion的先驅,The Modist販售超過180個高級時裝品牌,到全球120多個國家,品項含括女裝、女包、女鞋,以及配飾等商品;The Modist同時也開發自營品牌Layeur,並經營線上雜誌The Mod.。在2019年Farfetch的投資下,兩家公司成為合作夥伴,The Modist的商品可以直接透過Farfetch進行銷售,前途一片看好。

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儘管在市場上擁有先驅優勢,但The Modist似乎沒能好好運用這個勢頭,Net-a-Porter隨即在2017年加入Modest Fashion市場;Asos、Zara以及Matches Fashion等奢侈品電商,相繼入戰局,歐美市場佔據45%銷售額的The Modist,深知歐美市場需求正在迅速增長,卻無法快速調整營運方針,手中掌握的版圖也逐漸被被蠶食鯨吞。

根據來自The Modist的投資者Farfetch和Vaultier7的數據,2019年全球Modest Fashion市場價值上看4,800億美元,但The Modist的收入僅在350萬至1,900萬美元之間,而Net-a-Porter在2017年就已經帶來了近6,000萬美元的利潤。

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這個驚人的數字除了來自於中東女性消費力的上升,歐美國家的消費實力也不容小覷,它不僅僅是宗教導向的成因,當今女性已經開始反思,展現時尚不一定要穿著性感。根據時尚大數據公司Edited的數據顯示,「modest clothing」一詞,在美國一個月就獲得8,000次Google搜尋,顯示當今女性已經開始考量衣著應以舒適為優先,而這恰好打中了主張舒適與端莊優雅的Modest Fashion,亦很好地說明了Net-a-Porter對Modest Fashion的注重,以及Farfetch對The Modist的投資意向。

根據零售顧問公司Scaling Retail創始人暨執行長Syama Meagher的說法,The Modist沒能交出亮眼的成績單,原因便在於沒能掌握到銷售商品的獨特性,The Modist與Net-a-Porter販售的商品一向有雷同的問題,而The Modist的經營策略又太容易被複製。

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Net-a-Porter加大穆斯林齋戒月(Ramadan)節慶宣傳力道,專為其拍攝廣告,圖為2020年形象廣告。(圖/Net-a-Porter)

像是 The Modist找來Marni和Alberta Ferretti推出Modest Fashion相關服飾;Net-a-Porter則找來Gucci,當兩家都找來品牌直接合作之時,Net-a-Porter更決定在穆斯林齋戒月(Ramadan)節慶期間,加大宣傳力道,並為穆斯林消費者帶來更多獨眾的品牌合作,諸如:Carolina Herrera、Oscar de la Renta等。

在無法提出有效的銷售策略,建立消費者的忠誠度之下,讓這場競爭儼然成為一場資本的比拚。因此當The Modist背後金主的資金出現斷裂,疫情影響供應鏈的正常運作、消費者的需求轉移至民生必需品等衝擊之下,讓原本沒有在市場占據優勢的The Modist雪上加霜,成為壓垮它的最後一根稻草。目前還能夠在Farfetch買到The Modist商品,但The Modist網站已正式關閉,僅留有創辦人的一則謝幕公告。

時尚大哉問!疫情過後,服裝產業何去何從?

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撰文:Angela Chang
責任編輯:Ivana Yang
資料來源:The Modist、Net-a-Porter

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